и того и другого :-)
Тёма не руководит в данном случае хаосом, а играет в интеллектуальные поддавки.
---
И то и другое.

Тёма сам "ведет" толпу (а не каждому такая задача по зубам, так что уже зачет).

Толпа хаотичная, но правила игры для нее устанавливает он сам:
"Сегодня мы делаем вот это, а завтра мы будем делать вот то, в результате мы достигнем не скажу вам какой цели за такой-то отрезок времени".
И через все эти "точки сверки" толпа проводится.
Хаотичная, вроде бы, толпа.
Проводится уверенной Тёминой рукой.

"Сегодня мы поищем умных и умелых (например, нарисуем картинки, заодно вы пересчитаетесь и покажете, кто на что способен), а завтра мы сделаем так, что сюда сбежится 12000 отборных идиотов, чем насмешим еще 36000 человек.
Поскольку это будет весело, то будут делаться рассылки "смотри как там смешно", и делать их вы будете сами (ноль затраченного времени, не своими руками делая ту рассылку).
Мы уверены, что это всё состоится, идея проста (и гениальна), ведь каждому человеку более всего интересен ОН САМ,и в итоге отпиарим зеркало, которое продается".

Клёво, молодец.
Не скучно и убедительно.

В результате рассылки лично я показала своим друзьям ЖЖ Носика(!), о котором до этого не знала вообще ничего - тоже ничего себе следствие из розыгрыша? :-)
Хотя для начала я там была затем, чтобы познакомиться с длинным списком начинающих дизайнеров - по работе такая нужда была.

Зеркало я не куплю, а вот резинку ДЕЛЕТ - с удовольствием.

Цель достигнута - товар продан.
А вроде бы меня туда занесло в виде хаоса))
Хаос был умело направлен.

Интерес был вызван и даже сайт досконально изучен.
"Из лимона - лимонад"
--------
Поддавки - да. По другому не бывает - реалии жизни: хочешь быть в компании большинства - старайся не особо выделяться.
Вырасти арифметически, означает, оказаться среди большинства.
(Вспоминается революция и "Большевики и Меньшевики" со всеми красотами этого очевидного деления.)

Очень сильно мы это дело обсуждали дома:

"Вот вы умеете с ТАКИМИ ИДИОТАМИ, которых полно вокруг работать, поэтому у вас есть Имя и Известность" - тема внутренних дебатов у нас с друзьями была.

"Научите нас правильно с этим обращаться" - это мы писали, ссылаясь на ЖЖ Носика и Тёмы.

Вывод:
"Не будет поддавков - не будет движения", так что Тёма понимает, что делает, а значит и руководит ситуацией.
А для того, чтобы быть "офигенно умным" есть семья и близкие люди.

Выносить свой "повышенный интеллект" в массы - попросту опасно, мгновенно наживается масса одноклеточных врагов, которых Тёма назвал пубертатами однажды.
С такими нужно разговаривать на только им понятном языке (другого они не понимают), что с успехом и делается.
Мастерски и блеском.
Задача получить "арифметическое большинство" по другому и не решается обычно, тем более, что в условии есть обязательный параметр "на скорость".