Племянник Фрейда как основоположник современной рекламы Сам Зигмунд Фрейд на своих открытиях в области психологии разбогатеть не смог. А вот его племянник Эдвард Бернейс - сполна.
Бернейс был основателем промышленного пиара: его фирма вела таких клиентов, как Американ Тобако, Дженерал Электрик, Додж Моторс. Однако этот масштаб его не впечатлил, и он переметнулся в рекламу. В 1922 году в своей книге "Пропаганда" он написал, что главные побудительные мотивы для человека - страх, любовь и гнев. Их и надо использовать в "современной работе".
"И в торговле, и в правительстве не только правильно, но и необходимо использовать самые утончённые и изощрённые технологии убеждения на основе этих мотивов.
Управление умом и сознанием с целью формирования в массах определённых привычек и системы выбора является важнейшим элементом демократического общества. Нами управляют, нашим мыщлением манипулируют, наши вкусы формируют, идеи, которые мы считаем своими, нам умело подсовывают - и всё это делают люди, о которых мы даже не слышали. И всё это - логический результат той схемы, по которой строится демократическое общество", - писал он в своей книге.
До Бернейса в Америке и вообще в мире фактичеси не существовало такого понятия как "рекламное агентство" в современном понимании. Бернейс создал эти понятия и отрасль.
Бернейс показал американским корпорациям, как манипулировать массами и как заставить людей страстно желать чего-то, каких-то вещей, которые в сущности совершенно име не нужны.
Одним из первых клиентов Бернейса в качестве рекламщика стал Дордж Хилл, президент Американ Тобако Асошиэйшн. Хилл попросил племянника Фрейда найти способ нарушить существовавший тогда в США запрет на курение женщин. Бернейс на основе работ своего дяди сделал вывод, что сигареты являются фаллическим символом, олицетворением власти, которую имеет над людьми секс.
Если бы ему удалось отыскать способ нащупать связь между сигаретами и доминирующим положением мужчин в обществе, тогда женщины моментально начнут курить - это позволит им обзавестить собственными фаллосами.
Бернейсу пришла идея воспользоваться парадом, который каждый год проводился на Пасху. Ему удалось убедить нескольких участниц парада спрятать под одеждой сигареты. Они в опредлённый момент должны были достать их и закурить.
Но перед этим Бернейс "слил" в прессу информацию, что группа суфражисток намерена во время парада зажечь "факелы свободы". Акция в итоге имела сокрушительный успех в прессе.
Ему удалось добиться своего - дать понять женщинам, что если они начнут курить, то это сделает их более независимыми и сильными, и это убеждение существует до сих пор. Бернейс понял, что есть способ заставить забыть о логике, связав товары с чувствами и эмоциями. То есть неодушевлённые предметы могут стать символами того, как вы выглядите в глазах окружающих.
После окончания первой Мировой система массового производства переживала расцвет. Однако большинство производителей не покидал страх, что в один прекрасный момент люди, получив всё, что им необходимо и чего они хотели, перестанут всё это покупать. В "дорекламно-фрейдистский период" производители подчёркивали в частности такую функцию товаров, как долговечность.
( Read more... )