Живые записки Антона Носика's Journal

Чему ЖЖ мог бы поучиться у «Эха Москвы»
У Живого журнала — новый главный редактор, сообщила на днях ЛЖемедия.
Предыдущий продержался чуть больше года.
Новый начальник ЖЖ

Когда назначали на эту должность Василия Гулина (20 лет назад — очень яркого и способного репортёра мостовщиковской «Столицы»), то в пресс-релизе было написано:

В планах Василия на новой должности – в короткие сроки сделать «Живой Журнал» новым, полноценным медиа и избавиться от эпитета «хорошо забытое старое».

Единственное, что сбылось из всех этих планов — это «короткие сроки».

Программа сменщика, прикомандированного из РашаТудей, еще более расплывчата:

Его опыт работы в ведущих СМИ поможет сформировать динамичную повестку и сделать главную страницу «Живого Журнала» еще более интересным для аудитории.

На самом деле, пост «главного редактора ЖЖ», начиная непосредственно с его названия — это такая же нелепица, как «ветеран броуновского движения». Именно отсутствие в ЖЖ главного редактора, единого стилистического, политического и тематического руководства, делает эту площадку интересной с самого первого дня её существования.

Что касается древней мечты пристроить где-то сбоку от коллективной хостинговой платформы «обогатительный комбинат», который бы выуживал из десятков тысяч постов самое интересное, причёсывал бы его до состояния глянца и продавал рекламодателю красивый, популярный дайджест — эта задумка давно признана бесперспективной по обе стороны Атлантики. Пионером тут был отечественный Яндекс, пытавшийся рядом со своим хостингом Народ.Ру запустить «Народную газету». А закрыл тему, пожалуй, MySpace, незадолго до кончины объявивший, что свою заглавную страницу он отдаст под профессиональный продукт из 27 тематических рубрик, где живые редакторы будут отбирать лучшее из блогов и подавать читателю в красивой упаковке. Подавалось как новое слово в онлайн-журналистике, но вскоре кончилось закрытием всего проекта и продажей доменного имени по остаточной цене. Дело было без малого 10 лет тому назад.

Это не значит, что дайджест «лучшего из блогов» не имеет права на существование.
Рубрика «Блоги на Эхе Москвы» наглядно доказывает, что такой продукт может быть и востребован, и популярен, и коммерчески успешен, и медийно значим. Например, мою вчерашнюю заметку про депутата Панину в этом ЖЖ прочитали 35.807 раз, а её идентичную копию на сайте «Эха» — 93.803 раза за те же сутки.

Тут просто должны выполняться четыре существенных условия, которые Венедиктов интуитивно нащупал и соблюдает, а руководству ЖЖ они совершенно не в кассу.

— Создатель дайджеста должен быть никак не связан с владельцем хостинга
— Дайджест популяризует отдельных авторов и их посты, а не пытается любыми способами перетянуть на себя одеяло
— Критерий отбора текстов должен быть профессиональным, а не политическим
— В продвижение дайджеста нужно вкладывать очень серьёзный медийный ресурс, внешний по отношению к рекламируемой площадке

Второе условие достижимо лишь при выполнении первого.
Потому что внутренняя «редакция ЖЖ», из кого б она ни состояла, обречена видеть свою задачу в перетягивании аудитории из блогов-доноров на заглавную страницу своего дайджеста. На траффик дайджеста завязаны все её KPI, а посещаемость внутри отдельных журналов не волнует вообще никого. Соответственно, никто и не интересуется, какую пользу приносит отдельному автору попадание в дайджест — будь то в переходах на его блог, или в неформализуемых категориях типа brand awareness. Все авторы ЖЖ, которые по этому поводу высказывались, отмечают предсказуемый результат: от попадания в дайджест не прибавилось ни читателей, ни подписчиков.

Последнее условие — возможно, главнейшее из всех, если говорить об успехе предприятия.
Локомотивом для успешного продвижения любого контента является сам этот контент, а не его обёртка и упаковка. Новости нужно рекламировать предметно и конкретно — их заголовками и подзаголовками. Аморфный слоган «Все лучшее в блогах» тянет на CTR в районе 0,1%. А заголовок и анонс злободневной сегодняшней заметки — будь то про Трампутина, или про Сашу Соколова, — давит на правильные педали в сознании целевой аудитории, входит в резонанс с новостной лентой, ловит публику на актуальные и действенные крючки.

«Эхо Москвы» реально записывает каждый день ролики, в которых рекламируются конкретные свежие посты. Радиослушателю предъявляется тот контент, который прошёл и редакционный отбор, и проверку на популярность среди читателей сайта. И очень важно понимать, что это внешнее вливание траффика: контент рубрики тянет вглубь эховского сайта свою аудиторию снаружи, из офлайна, обеспечивает приток «свежей крови» извне. Оттуда и берутся 93.803 эховских читателя у заметки, которую в ЖЖ прочли 35.807 раз.

А всё, что пытается в этом смысле сделать «редакция ЖЖ» — банальное самоедение и каннибализация ресурса: внутренняя перегонка и перераспределение траффика внутри площадки. Вырастить аудиторию таким способом невозможно. Ни для дайджеста, ни для отдельных блогов, ни для площадки в целом. Можно только создать суету, больше похожую на предсмертные судороги, чем на осмысленную медийную стратегию.

И тут уже совершенно не важно, откуда нанимать смотрящего за ЖЖ: из РашаТудей, или из Ольгино.