Маркетинг бессознательного и капитализация анализа

Дэвид Беннетт

В 1994 г. вышла передача знаменитого ток-шоу Опры Уинфри (Oprah Winfrey), посвященная навязчивому стремлению потратить. Гостем-экспертом была Нил Годфри (Neale Godfrey), автор книг «Деньги не растут на деревьях» (Money Doesn’t Grow on Trees) и «Сохранить копеечку» (A Penny Saved), она предложила обычный разумный способ изменения поведения для людей, подверженных этой мании, способ, иллюстрируемый разными схемами, диаграммами и включающий разные стимулы.

Но, к сожалению, ни слова не было сказано о причинах, приводящих к такому поведению, к неконтролируемому стремлению покупать и тратить.
Это эссе обращает ваше внимание к той истории развития психотерапевтической культуры, в которой психоанализ был накрепко привязан к навязчивому покупанию, как к патриотическому долгу, когда Фрейдизм был не методом лечения, но катализатором манического покупания, впрягался в задачу создать нового гражданина, которого Жорж Батай (Georges Bataille) назвал «суверенным растратчиком». Индустрия маркетинга и рекламы по-своему транскрибируя термин Фрейда «экономия либидо» приступила к массированной эротизации предметов потребления и ввела в практику обращение с потребителем, как субъектом, управляемым бессознательными сексуальными влечениями, а не как с рациональным, заинтересованным во взвешенных решениях субъекте классической политэкономии неоклассицизма (гомо экономикус). Это был период, когда Фрейд неожиданно стал отцом куклы Барби и рекламисты Америки получили доступ к бессознательному ID (ОНО), направляя ЕГО вместо ЭГО делать покупки.

Этот период начался в Австрии 30-х и официально окончился в Америке 60-х, но только официально. Мой взгляд на эту историю, в которой фрейдизм тесно переплетается с идеологией потребительского общества, фокусируется на карьере и влиянии одного психоаналитика, который приплыл в общем потоке еврейской эмиграции из Европы в США, где стал выдающимся и высокооплачиваемым исследователем и консультантом, чье знание предмета было гораздо богаче, чем у экспертов ток-шоу Oпры Уинфри. Вот его слова: «Я интересуюсь терапией денег. Мы говорим о сексе сейчас гораздо более открыто, чем о роли денег в нашей жизни. Важная проблема, с которой сталкиваются люди, да и я не исключение, это неспособность тратить деньги с удовольствием. Наслаждаться издержками, как чистой роскошью — это важная практика. Она могла бы привести к освобождению от власти денег, от их доминирования».

Адвокатом неудержимого влечения к растрате был доктор Эрнест Дихтер (1907–91), ставший главным героем бестселлера Вэнса Паккарда «Скрытые Увещеватели» (1957г.), но чье имя незаслуженно редко встречается как в учебниках по маркетингу и рекламе, так и в текстах по истории психоанализа.

Навязчивое стремление к шоппингу впервые упоминается в психиатрических книгах в 1915 г. В восьмом издании «Психиатрии» Эмиля Крепелина оно фигурирует в ряду таких расстройств как клептомания, пиромания, пристрастие к анонимкам, но только в 90-х годах оно стало предметом психологических теорий и терапий, пытающихся объяснить эмоциональные потребности и личностные черты, которые ответственны за такое поведение. Критики потребительской культуры частенько взывают к психоанализу, чтобы объяснить психологию потребления и вещизм. Но основной предмет данной статьи не в этом, а в том, как психоаналитический метод использовался исследователями рынка для организации рекламных кампаний, дизайна вещей, выделения групп потребителей и влияния на их поведение с помощью масс-медиа методами, которые они называют «социальным инжинирингом». Коротко, мой интерес в том, как психоанализ формирует и описывает производство субъекта-потребителя, но не в том, как его можно диагностировать и лечить.

( Read more... )

Книга Дихтера «Психология обыденной жизни» 1947 г. на три десятилетия опередила книгу Бретт Истон Эллис «Душа Америки» в утверждении того, что скоро совсем не важно будет описывать личность в терминах сознания, склонностей характера, или изучая поведение, а достаточно лишь перечислить товарные пристрастия, например, человек носит шляпу Адам, водит Плимут, пьет виски PM, носит галстук и сорочку от Арроу, и все — готов портрет.

Книга Дихтера опередила на полвека и нашего современника Тома Питера «Бренд зовет тебя», 1997 г.: «Большие компании понимают важность брендинга, сегодня каждый вынужден быть брендом самого себя: необходимо стать генеральным директором ООО «Я».

Итак, современный Я в Мире прекрасно описывается и управляется брендингом, рынком СМИ, отделяющим и классифицирующим Меня по полу, возрасту, ПМЖ, расе и другим признакам, связанным с потреблением товаров.

Более грустной картины трудно себе представить. Более мощной бомбы, заложенной внутрь экономики никогда не создать. Каким же станет общество после предстоящего Большого Взрыва? А может быть, бомба — метафора неудачная и восторжествует разум, который позволит избежать взрыва, превратить его в мягкий управляемый распад.

( Read more... )