Культовый Журнал's Journal

Олд мани - часть 3
Продолжаем разговор.

Эстетики меняются, но какие-то тренды становятся генеральными, но вот парадокс - генеральные тренды разнонаправлены. С одной стороны минимализм, но одновременно с ним очередной, возможно агонизирующий, рывок максимализма. Год назад Ким Кардашьян, трендсеттер из трендсеттеров, во второй раз показала свой стерильный пустой дом, где даже баскетбольная площадка выкрашена в серый цвет. А офис SKKN BY KIM похож на операционную. В то же время в Тиктоке возникает интерьерный тренд Клаттеркор (Cluttercore) - избыточное скопление предметов, выкладывание и организация всего, что набралось за всю жизнь. При этом и минималисты, и максималисты говорят, что в основе их эстетических предпочтений лежит забота о настоящем и будущем Земли во всех аспектах, в частности - экологическом. Минималисты заявляют "Мы заботимся о планете и обществе, мы снижаем потребление, человеку для жизни вот это все не надо", максималисты - "Мы заботимся о планете и обществе, мы не выкидываем вещи, мы пользуемся всем, что в доме скопилось, и мы покупаем секонд-хэнд, давая ему новую жизнь". Одни говорят "мы меньше покупаем", другие - "мы дольше пользуемся". И те, и другие сходятся в том, что у нас слишком много вещей.

Или обвинения в адрес быстрой моды в перепроизводстве, загрязнении окружающей среды, в плохих условиях работы на фабриках, в стимулировании сверхпотребления, ставшие уже мейнстримом, совпадают с тиктоковским безумием вокруг дешевого китайского бренда Shein (произносится Ши-ин).

"Шиин" - это большой онлайн-магазин, аналог Алиэкспресса. Сейчас на втором месте по популярности после Амазона. Сам бренд ничего не производит, он скупает и продает одежду с рынков в Гуанчжоу. Кстати, принимает наши карты Мир. Он взлетел во времена пандемии, в 2019, хотя существовал уже 10 лет. Тикток разрывало от раздач и массовых разборов посылок с "Шиина", после чего эта одежда отправлялась в благотворительные ящики и на помойки.

Тихая роскошь и минимализм, как противопоставление логомании, и в то же время на европейских курортах этим летом наблюдалось "брендирование" всего, что подвернется. Модные дома столбили пляжи и украшали своими лого всё от лежаков и зонтиков до тележек с мороженным. Раньше таким обильным брендингом уличного инвентаря занимались разве что производители пива. Этой осенью Бёрберри под лондонскую неделю моды "забрендировал" станцию метро.

Какие-то люксовые бренды перестали звать интернет-инфюлюэнсеров на показы и делать им подарки, другие не перестали, зато тихо усилили свой VIC-сервис (very important clients), огородив жирных покупателей от всяких контактов с толпой. Но при этом всё лето катали огромные муляжи своих сумок на автобусах, кораблях и поездах, чтобы уж никто мимо не прошел.

У этой турбулентности есть причины - пандемия, рецессия и Тикток. И, как говорят эссеистки, свадьба Софии Ричи. Последнее может показаться смешным, но для поколения Тиктока это на самом деле важный триггер.

Ковид-19 и последовавший локдаун вызвал изменение бытовых привычек. Люди сидели дома в пижамах, работали на удаленке, много думали и искали, чем себя занять. Отсюда всплеск разнообразного DIY и how to контента: стрижка, маникюр, вязание, ремонт дома, шитье, как сделать то и это самостоятельно. Женщины перестали наряжаться и краситься. Они привыкли к себе такими, с голыми лицами, в удобной одежде, и некому было диктовать им очередной тренд. Возможно, именно это и вызвало изменение фемповестки на "отстаньте от нас, дайте побыть собой".

Ясное дело, за время локдауна упал спрос на косметику и парфюмерию (по данным МакКинзи 2020 года продажи упали на 30-35% в целом, и для люкса - падение от 55% до 75%). И косметический рынок не восстановился до сих пор. Особенно просели продажи декоративной косметики, а больше всего - помады и тональных средств (эффект масок). Подросли уходовые средства и средства гигиены.

Я даже предположу, что усердно навязываемый модными домами тренд no рants (без штанов) есть следствие общения в Зуме за время карантина, когда люди надевали более-менее формальную одежду только в видимой части, а ниже - сидели в трусах и шлепанцах. Опять какое-нибудь трендвотчинговое агентство присоветовало, а теперь отступать некуда и приходится форсить дурацкие трусы в каменьях через все возможные каналы.

Подросли продажи спортивной одежды и обуви, особенно для пешего туризма. Возможность гулять на природе - та роскошь, которую можно было себе позволить, хотя и не всем. Тут опять можно предположить, что мода на фланелевые клетчатые рубашки происходит оттуда. С изоляцией связывают и отказ от скинни в пользу широких джинсов - удобная, свободная повседневная одежда стала привычной нормой, а модная индустрия довела уже ширину штанов до крайних форм.

Что касается настроений, то расцвела тревожность или хотя бы озабоченность, что с нами со всеми в мировом масштабе будет. Только вышли из карантина, катастрофы посыпались как из рога изобилия: ВЭВ, политический, а за ним энергетический и продовольственный кризис в мире, волны беженцев в Европе, подорожание всего, страхи из-за экологии и изменения климата. Отсюда усугубление призывов к социальной ответственности производителей, это касается не только быстрой моды, но и косметических и пищевых компаний.

Цены растут, начинается рецессия, люди стараются экономить при том, что уже привыкли тратить на моду меньше.

В Лос-Анжелесе и Сан-Франциско закрываются магазины и не только дорогие, Nordstrom, Gap, H&M, Office Depot, Banana Republic. Официальная причина - снижение пешеходного трафика, офисные работники теперь в торговые скопления не ходят, многие как перешли на удаленку, так на ней и остались, а многие уехали вместе с работодателями из-за непомерных цен на жилье. Вторая, о которой этим летом заговорили уже вслух, - «небезопасные условия для покупателей, розничных продавцов и сотрудников», а именно рост уличной преступности в Калифорнии. В частности, регулярные ограбления магазинов и просто магазинные кражи.

Ритейл переключается на тех, у кого деньги есть - на средний и высший класс.

Большой толстый люкс следует за деньгами, а в Штатах деньги едут в Техас, и вот уже модной столицей становится Остин, куда повалили tech-bros, состоятельные айтишники. В Остин съехали штаб-квартиры Оракл и Тесла, открылись офисы Гугла, Амазона, IBM, Эппл. За ними потянулись Гуччи и Прада, но у "новых денег" новые вкусы, они равнодушны к олдскульным брендам, зато неплохо покупают Dries van Noten, Jil Sander и The Row. И Брунелло Кучинелли, как мы знаем. В общем, что-нибудь неброское.

Массмаркет страдает, продажи упали, но "Зара" (и злосчастный "Шиин") на плаву и вышла на допандемийный уровень - как пишут, исключительно благодаря тому, что может себе позволить "повышать цены медленно". Однако покупатели и обозреватели стали замечать, что у "Зары" появляются неприлично дорогие вещи. Какие-то пальтишки по 800 долларов. Сейчас у них на сайте совместная коллекция со Стивеном Майзелом, тоже не дешевая.

Они тоже стараются перебраться в сегмент повыше. Тем более, что в ноябре прошлого года почти в два раза увеличилось количество поисковых запросов по словам "кашемир" и "кашемировый свитер" в Гугле.

А в это время Тикток генерирует микротренды и эстетики с бешенной скоростью. За ними следят профессиональные трендвотчеры, стараясь угадать, за что зацепится потенциальный покупатель хотя бы на полгода, а не на две недели, и куда этого покупателя понесет потом. Обитатель Тиктока уже склоняется к воображаемому тихому, защищенному образу жизни - Cottegecore, Coastal Grandmother, чтобы уют, мягкий свитер и полезная еда с огорода. Но при этом потрошит "Шиин" и другое божеское наказание - Temu, ладно, оба в прошлом, но успевает поиграть в Барби и русалку. Тиктоковские минималисты ведут идейную дискуссию с максималистами, и, кажется, побеждают, но это еще не точно.

А 20 апреля 2023 года выходит замуж София Ричи и это производит на тиктоковцев сильнейшее впечатление. София Ричи - дочь музыканта и продюсера Лайонела Ричи, сестра былой подружки Пэрис Хилтон - Николь Ричи. София была оторвой и встречалась с каким-то нехорошим парнем, которого никто в Тиктоке не одобрял. Потом она с ним разошлась, к общей радости, и стала водиться с сыном президента Universal Music Group сэра Люсиана Чарлза Грэйнджа - с Эллиотом Грэйнджем. Приличный молодой человек, образование, карьера, британский акцент. Она выходит за него замуж на юге Франции и её просто никто не узнает. Вот они, "олд мани" и "тихая роскошь"! - закричали хором тиктокерши, хотя ни София, ни Эллиот не олд мани. Но эстетика-то есть, наглядная, на знакомой им гопнице! В апреле 2023 поисковые запросы "old money" достигают пика. Одновременно, с конца марта по конец мая, идет последний сезон Succession.

Но резкое начало этого тренда приходится на январь, и я не знаю, что тогда случилось.

Что из этого следует? Одеваться будем скромно, но дорого (увы, независимо от качества), а носить вещи будем долго.

Конец.

София Ричи до и после:

Связанные запросы показывают интересную картину: