Культовый Журнал's Journal

Старые вещи
Заметный тренд последних лет - дорогой секонд-хэнд, предметы роскоши, бывшие в употреблении.

Началось всё после пандемии, когда стал расти спрос на премиальные наручные часы (выше 30 тысяч долларов). Предвидя экономическую неустойчивость, многие потребители расценивали их как инвестицию, не в отечественном изводе - мифическую "инвестицию в себя" (по моему мнению есть только два способа инвестировать "в себя" - здоровье и образование), а в буквальном - купить то, что потом можно продать дороже. Спрос родил предложение на вторичном рынке, и не только часов, но и украшений, и аксессуаров. Как правило, это были вещи в идеальном состоянии, коллекционные (например, лимитированные кроссовки) или, наоборот, распространенные и универсальные, вне моды, как часы Ролекс или сумки Шанель Flap. Надо учитывать, что некоторые люксовые бренды до сих не продают ничего онлайн, только в физических магазинах, поэтому онлайн-ресейлы (комиссионки по-нашему) The Real Real и Depop уже несколько лет переживают подъем.

График с сайта WatchCharts.com, по которому видно, что пиковые цены на часы на вторичном рынке пришлись на февраль-март 2022 года, что объяснимо. Сейчас идет последовательное снижение, а интерес покупателей сместился в пользу более дешевых моделей (в среднем до 5 тысяч) и более дешевых марок - Omega, TAG Heuer, Tudor. Заговорили уже о том, что вся часовая индустрия может схлопнуться.

Похожая ситуация происходила с сумками, украшениями и дизайнерской одеждой. В отчете The Real Real за январь 2023 отмечается снижение продаж "тяжелого люкса" и рост интереса к чуть более доступному или неочевидному:

Но запрос еще и сместился с идеального состояния (mint или pristine condition) и хотя бы хорошего (good condition) на изрядно поношенное (fair condition).

Определенными ретро-трендсеттерами тут стали сестры Олсен, чьи сумки были уже не "с незначительными следами носки", а нарочито бывалыми. Мэри-Кейт таскала убитую эрмесовскую келли, перещеголяв даже Джейн Биркин, а на её баленсиаге, которую они носили попеременно с сестрой, красовалось пятно от вина. Но это было в нулевые, когда Олсены играли в бохо-стайл! Тогда ни один ресейл не взял бы сумку в таком плачевном состоянии в свой магазин, если только это не подтвержденная вещь знаменитости, но это уже объект для аукционов. Это фотографии десяти- и пятнадцатилетней давности, имейте в виду:

Сейчас их вспомнили и уже пару лет с их помощью продвигают и романтизируют "вещи с историей", с "вайбом" и прочими нематериальными субстанциями. Интересно, что по данным The Real Real самой популярной в категории "убитых" стала не Шанель и не Эрмес, а Луи Вюиттон - Multipli-Cité Tote - при средней цене $545. Изрядно изношенную Спиди продают сейчас по 300-400 долларов. Проще говоря, спрос на ЛВ оживает, когда вещь стоит малых денег. Хотя все жалуются, как им надоели эти навязчивые логотипы.

Остается вопрос, чего тут больше - маркетинга ресейлов или естественного трендинга. Скорей всего, они сосуществуют в симбиозе.

Хотя конгломерат Бернара Арно (что там с судом-то?) рапортовал об отличных финансовых показателях за прошлый год, дела идут не так здорово. Бывший топ-менеджер LVMH в Северной Америке Полин Браун в интервью Yahoo Finance сказала, что индустрия большая и она сегментирована и по брендам, и по группам товаров, и несмотря на среднюю температуру по больнице, где-то рост, но где-то провал. Скажем, плохо себя чувствует рынок occasional wear: нарядных платьев и костюмов для важных случаев. Хорошо - дорогие сумки и дизайнерские кроссовки. Плохо - бренды доступной роскоши (недорогие Майкл Корс, Тейпестри, Коуч, Кейт Спейд). После снятия ограничений люди вернулись к путешествиям, но китайский туризм не восстановился, а американцы повалили в Европу и там потратились на роскошества, потому что дешевле, и это ударило по американским ритейлерам. В целом же люди предпочитают поездки и вкусную еду вещам.

А еще она сказала, что у люкса две группы покупателей: истинные потребители роскоши, это постоянные клиенты, представители multi-generational wealth (old money, ага), и молодые "стремящиеся", и они же двигатели ресейла. Как я понимаю, купил, снял видео, продал. Первые чувствуют себя отлично, сказала Браун, а вот вторые не так защищены от инфляции, от цен на жилье, от неуверенности в будущем.

Проще говоря, богатые станут богаче, бедные - беднее, поэтому доступная роскошь и тикток-инфлюэнсеры будут переживать тяжелые времена, а люксовый люкс переключится на клиентов с реальными деньгами, но это не новость, и я сама уже писала.

И не забываем, что с 2019-го цены на люксовые товары выросли на 25%.

А вот ресейлеры расширяют свою клиентскую базу за счет тех, у кого денег мало - предлагают вещи в не лучшем состоянии, зато недорого. Тут включаются разные рассказы про "вайб" и "историю": "у этой сумки была Жизнь". Правда, это была чужая жизнь. Но в эпоху эстетик, то бишь, косплея, это не имеет значения.

Так они подстраиваются и под увлечение Олд Мани, сформулированное простым тезисом "Все хотят выглядеть богатыми" и не просто богатыми, а богатыми по праву рождения. Мифология бывалой вещи в этом случае складывается из двух положений: "моя сумка такая потертая, потому что её носила еще моя мама, это наследие, традиция" и "моя сумка такая потертая, потому что я использую её не для статуса, а по назначению, ведь именно так их используют Очень Богатые Люди, которые привычны к дорогим вещам". А у маркетологов сразу и предложение на этот запрос - "Вот вам готовое наследие за 500 долларов! С вайбом!"

Тут, конечно, парадокс, который уже озадачивал западные журналы несколько лет назад, почему в общем левый Тикток со всеми его антикапиталистическими настроениями так одержим богатством, во всяком случае, его внешним проявлением и сочиняет сам это проявление, как эстетическую категорию. Я тоже не знаю ответа.

Это был отвлекательный контент в наше тяжелое время.