Культовый Журнал's Journal

Судьба инфлюэнсера

Пока отечественные гуру блогинга толкают мысль о том, что успех в бизнесе невозможен без взаимодействия с инфлюэнсерами, особенно из их личного пула, западные ютюберши заговорили о скором кризисе, и даже смерти, этого рода занятий. Поскольку авторши исследований сами люди не бедные - от 500 тысяч до миллиона с лишним подписчиков в Ютюбе, я их мнение принимаю во внимание.

Коротко основные положения:

1. Инфлюэнсеры по происхождению делятся на:

- реальных селебрити - звезд шоубизнеса, моды и спорта, ведущих соцсети

- селебрити из реалити-шоу, по сути это люди из соцсетей, которым участие в телепередачах принесло дополнительную известность, как нашим - Ивлеевой, Галич и тд, но есть и обратное движение - из реалити в соцсети, как Кардашьяны

- людей, получивших известность и популярность только благодаря соцсетям

2. Места обитания инфлюэнсеров:

а) Тикток - на данный момент самые востребованые инфлюэнсеры оттуда, но это самый неустойчивый рынок.

б) Инстаграм - былого ажиотажа нет, но по-прежнему Инста - важная и активная площадка для продвижения

в) Ютюб - ютюберы жалуются, что их слишком зарегулировали правилами и требованиями и самого Ютюба, и законодательными актами, зарабатывать они стали меньше, но тем не менее, это стабильный заработок.

В серой зоне есть еще стримеры с Твича, но что там конкретно происходит, обозревательницы не знают, хотя догадываются, что там своя интересная жизнь.

3. По размеру аудитории, степени влияния и соответственно интересу к ним рекламодателей инфлюэнсеры бывают:

а) Макро- - огромная аудитория, измеряемая в миллионах (хотя тут всё зависит от соцсети, где-то 1 миллион - это очень много, а для Тиктока - так себе)

б) Микро- - от 3-х до 20-и тысяч подписчиков. По востребованности на втором месте, а иногда и на первом.

в) Миддл- - здесь счет идет на сотни тысяч, но до суперзвезд им далеко, а для микроинфлюэнсеров слишком большая аудитория, у них нет рекламных преимуществ ни первых, ни вторых.

Почему так востребованы микроинфлэнсеры. Во-первых, у их аудитории высокая вовлеченность, в отличие от макро-. Новые пользователи соцсетей, заводя эккаунт, пока они толком не обросли своими сетевыми связями, первым делом подписываются на самых известных блогеров, просто чтобы заполнить ленту. Они не испытывают к ним эмоциональной привязанности, и позже просто проматывают, не читая. У микроинфлюэнсеров зрители-читатели мотивированы не чужим мнением, а только личным интересом. Соответственно и доверие, и отклик тут выше.

Во-вторых, они дешевле обходятся, менее капризны, больше взаимодействуют со своими подписчиками.

Важную роль играет и качество их аудитории. Она социально или культурно более цельная. Среди микроинфлюэнсеров есть еще маленькая группа людей с реальным влиянием благодаря тому, что их фолловеры - сами влиятельные люди или представители значимой социальной группы.

Примеры из нашей жизни: отечественная инстаграмщица с 30 тысячами подписчиков принадлежит к закрытому кругу богатых "наследниц" (имеется "папа" и "мама", а также "подруги детства"), и ради ста человек из её аудитории, знакомых с ней в реальности, жирный рекламодатель готов на многое. Другая блогерша с 4 тысячами известна и уважаема в узкой профессиональной среде, и её будут привечать и окучивать "люксы". Это такая элита, сливки сливочные, их мало, их надо знать, к ним надо иметь подход, им нельзя просто написать корявый текст с грамматическими ошибками и потребовать предъявить статистику. Хотя судя по недавним казусам в Телеграме с уводом каналов, таки можно.

У остальных микроинфлюэнсеров две группы рекламодателей: малый бизнес, у которого нет особых денег на рекламу, но он и не сможет переварить большой наплыв клиентов, он купит рекламу или просто будет дружить с одним микриком по соседству, и получит своих 300 новых покупателей, и массмаркет, у которого денег дофига, но еще больше вещей. Он может расплатиться подарками с тысячей микроинфлюэнсеров, и если пара-тройка футболок ему обходится в 5 долларов вместе с доставкой, то можно себе представить, какой охват, а главное - вовлеченность, он получит при затратах в 5-10 тысяч. Миддлы тут сразу заплачут.

4. Инфлюэнсер на самом деле инфлюэнсерша. Это женская область. Джо Роган или мистер Бист очень популярны и очень влиятельны, но никто их не называет инфлюэнсерами. Рекламируют и потребляют массовые товары и услуги в основном женщины. Сообразив, что теперь "gender sells", мужчины заходят на эту территорию - косметика, уроки макияжа, мода и стиль, - и используют для продвижения себя феминный образ. Примеров тут тьма.

Переходим к тревожным сигналам.

5. Тикток в значительной степени разрушил экосистему. Каждый теперь получает свои 15 секунд славы: видео выстрелило, набрало миллионы просмотров, сотни тысяч его повторили, переиграли, дополнили, спародировали, но автор начального ролика так и остался певцом одной песни, его забывают через неделю.

6. Многие популярные жанры, любимые рекламодателями, уроки мейкапа, стилистические преображения, покинули Ютюб, потому что там их теперь не смотрят, предпочитая очень короткий формат Тиктока. Но там потребление контента превратилось в проматывание бесконечной ленты крохотных роликов. Тут не до эмоциональной связи с автором и не до влияния. Люди следуют не за человеком, а за микротрендом.

7. Аудитория Ютюба взрослеет, а рекламодатель предпочитает людей помоложе, желательно подростков (а это Тикток). С удивлением прочла тут у отечественной блого-гуры, что у молодежи денег больше. Нет, конечно, денег у них ровно столько, сколько им дадут родители. Но тинейджеры охотней тратят, ими легче манипулировать, их можно заразить идеей необходимости обладания какой-то чепухой. Взрослеющая молодежь, в том числе и в Тиктоке, всё больше выступает за разумное потребление и за этичность производителя. Те же эссеистки сейчас со смехом, но не без горечи, вспоминают огромные коллекции косметики и тогдашних звезд Ютюба, и собственные. Это были шкафы с ящиками, забитыми помадами, тенями, карандашами. "Это было глупо!". Интересно, куда потом они всё это дели...

8. Размывание присутствия. В наше время, если хочешь инфлюэнсить, надо быть на всех площадках. Но. Во-первых, на производство полноценного контента для всех просто не хватает времени и сил. Во-вторых, если автор популярен на одной площадке, вовсе не означает автоматическую популярность на остальных, нужно себя раскручивать и продвигать в иной среде, а это тоже затратно. В-третьих, есть специализация - кто-то человек текста, кто-то - изображения, кто-то - видео, разрываться между форматами - распылять себя. Лучше сосредоточиться на том, что у тебя выходит лучше всего. Но тогда получается, что в Ютюбе у человека под миллион постоянных зрителей, а в Тиктоке - 2 тысячи. А у агентств свои приоритеты - они хотят, чтобы везде много, или хотя бы много в Тиктоке. Несовпадение приоритетов приводит к хаосу.

9. Инфлюэнсеров стало так много, что они потеряли ценность. Как сказала моя любимица Джордан, понятный пример: когда у всех большие члены, ни у кого нет большого члена.

10. Усталость от инфлюэнсеров. Они раздражают публику. Даже преданная аудитория раздражается из-за обилия рекламы и начинает подозревать автора в постоянном навязывании проплаченного контента. Выросла субкультура хейтерства, и это тоже нехорошо. И потом люди делают ошибки, брякнут что-нибудь, а потом еще и усугубляют, и всё это приводит к скандалам, народная любовь мгновенно перерастает в ненависть, а рекламодатели спешат зарыть своего недавнего амбассадора на заднем дворе. Рискованная, неконтролируемая среда. Сколько с блогером не подписывай соглашений и NDA, он может так выступить, что потом и сам не отмоется, и рекламодателя забрызгает.

Вывод: в прежнем виде это всё существовать не будет. Не будет больше массовых вывозов в круизы, путешествия и на сборища. Не будет рассылки подарков. Не будет приглашений на показы. А как будет - пока непонятно. Но веет холодом.

Мы с Dall-e показываем понятную картинку: