Культовый Журнал's Journal

Тренды 2024 - часть 2

Индустрия роскоши наступает со всех сторон. Весь год производители предметов роскоши были на слуху и на виду. Несмотря на победные финансовые показатели по отрасли в целом, и признание Бернара Арно богатейшим человеком года по версии "Форбса", наблюдатели смотрят на Большой Люкс с подозрением и даже предрекают схлопывание пузыря. Индустрия же предпринимает огромные усилия, чтобы восстановиться после пандемии и занять все перспективные ниши. Все лето бренды столбили пляжи, открывали отели, рестораны и кофейни, зимой уставили большие города своими ёлками и фургончиками с кофе и горячим шоколадом. Потому что они хотят вписаться в новый тренд. И мы переходим к нему.

Experience Economy, Экономика впечатлений. За время пандемии люди пересмотрели свои ценности, пересчитали бюджет и пришли к выводу, что вещи не важны, у них и так слишком много вещей, а вот впечатления бесценны. Путешествовать, смотреть интересные места, наслаждаться красивыми видами, проводить время в хорошей компании, получать удовольствие от жизни - на это можно потратиться. Вот туда, в эту экономику впечатлений и вторгается Люкс со своими лежаками, тележками с мороженым и ёлками. У LVMH и так было свое туристическое подразделение с отелями и спа в управлении, но теперь эта сфера расширяется. Побочные кофе и мороженка не приносят денег, но бренд вместе с этими самыми впечатлениями закрепляется в сознании праздного отдыхающего. Предпочтительно очень богатого отдыхающего. Но прошлогоднее массовое паломничество американских туристов в Европу скорей всего не повторится. И китайцы пока не спешат возвращаться. Лежаки и "поп-апы" могут остаться полупустыми.

Диор в Портофино, ЛВ в Китае, Лоро Пьяна в Сен-Тропе:

Эстетика ресторанов. Из той же серии - оказалось, люди ходят в ресторан не столько ради какой-то исключительной еды, а больше ради атмосферы, уюта, комфорта и дружелюбной обстановки. И туда тоже поспешили люксовые бренды со своим дизайном и логотипами. Но дизайн и амбьянс очень удорожают сервис, происходит джентрификация общепита, а есть где-то надо. Так что в противовес ресторанам существуют уличные фургончики, где нет амбьянса и даже столика, но зато недорого и вкусно. Их становится всё больше. Но и в эту нишу заходит Люкс пока что с кофе и булочкой. Непонятно, зачем.

Активный туризм. За пандемию любой активный отдых вне стен дома стал доступной, хотя и не всем, роскошью. И дальше этот тренд продолжился - пеший туризм, велосипед, йога на открытом воздухе, беговые лыжи зимой, и вот еще предрекают популярность бадминтона. Продажи спортивной или просто удобной одежды резко выросли и продолжают расти. Возник Gorpcore - вариация нормкора, когда в качестве повседневной выступает одежда для спорта и туризма. И, конечно, туда тоже нацелился Люкс. Началось с коллабораций еще несколько лет назад: The North Face и Мартен Маржела, Гуччи и Адидас, а в этом году и Баленсиага. У Loewe есть своя спортивная линейка. Речь идет не о брендированых лыжах или очках, какими торгуют в Куршевеле, а о полноценных линиях одежды. В общем, вы хочете спорта, он есть у меня. Но главное, что этот же тренд на активный отдых распространился в Китае, и не без государственного указания - там с 2021 года введен очередной пятилетний план развития аутдор-спорта (какой тут русский аналог? "на свежем воздухе"?). Этот план включает развитие собственных марок спортивной одежды и инвентаря, но иностранцы пытаются вклиниться на рынок. Что из этого следует: курс на внутренний туризм и утилитарную, функциональную одежду продолжится и усилится, бренды попробуют сделать из простой активности на природе предмет роскоши. Кэмпинги будут, наверное, брендировать. И мангальные площадки...

Роскошь в зоне риска. Но есть и тревожные новости. Заметно усилились критические выпады в адрес люксовых брендов со стороны их недавних восторженных потребителей из армии "стремящихся" (как сказал один из обозревателей люкса - "так бренды называют бедных"). Поводами для недовольства стали: повышение цен, особенно у Шанель и Эрмес, создание очередей и ограничений (выпендрился Ван Клиф и Арпель, отказав своим покупательницам в праздничной коллекции под предлогом, что они недостаточно много купили до того), навязчивый и иногда грубый сервис, проблемы с качеством (Шанель), отсекание "стремящихся". Шанель вообще критиковали больше всех. Под конец года дому досталось за показ в Манчестере - жителей квартала, где он проходил, попросили приглушить свет в квартирах и не выходить на балконы, а также в окнах не маячить, чтобы не портить картинку. Тут еще сам контекст играет роль: Манчестер - город рабочего класса. И вот к этому классу приехала буржуазия и попросила запереться дома в темноте. В следующем году нас ждут скандалы и разоблачения покруче, чем с Зарой и Шиином.

Культура дюпов. Слово "дюп" (dupe, сокращенное от duplicate), которое я больше знаю по Роблоксу, пришло из бьюти-блогов. Был такой жанр - обзоры дешевых аналогов более дорогих продуктов. Дюп - это не фейк (чужих логотипов не ставят), но копия, иногда очень близкая к оригиналу и как правило дешевая. Хотя сейчас понятие очень расширилось. Тикток и Инстаграм вывели дюпы на новый уровень - вещи нужны только для фотографирования и для демонстрации очередной эстетики, так зачем на них тратиться? Тем более, что люкс так подорожал. И Амазон, Шиин, Алиэкспресс отреагировали на запрос с невероятным энтузиазмом. Недавний скандал со шведской инфлюэнсершей Матильдой Дьерф (Djerf - надеюсь, я правильно транскрибировала) поднял дискуссию, что со всем этим теперь делать. Что случилось: Матильда запустила свой бренд одежды, и в линейке была пижама в ягодках, довольно дорогая. Тиктокеры тут же обнаружили её дюпы в разных местах и стали их показывать в роликах с адресами. А команда юристов Матильды объявила на них охоту, людей стали банить.

В любом случае, носить дюпы никто теперь не стесняется, и самого факта, что это дюп, не скрывают. Опять скажем слово "рецессия" - никто не хочет тратить лишних денег.

Дорогой секонд-хэнд. Я об этом уже писала, но зафиксируем и тут - вторичный рынок предметов роскоши переживает подъем: сумки, одежда из прошлых коллекций, аксессуары, всё это активно продается и покупается. При этом изрядная степень износа стала достоинством: потертые сумки это само собой, но тут был представлен проект "гламуризации дыр" - дырки на винтажных жакетах Сен-Лоран были обшиты шелком и бисером. Вещи с историей, пусть и чужой, набирают популярность. "Мамина шуба" с Авито, да.

Продолжение следует...