tapirr

Рекламные кампании итальянского бренда одежды Benetton относятся к разряду «свершений», после которых мир коммуникаций больше никогда не будет прежним.

adme.ru
Только эта компания вносила в свои рекламные сообщения столько социально значимого и делала это настолько красиво и необычно, что это дало небывалый коммерческий и имиджевый эффект.
У Benetton очень много обычных принтов и каталогов одежды, особенно в последние годы: там мальчики и девочки, парни и девушки. В ярком трикотаже и выражением бесконечного счастья на лицах. Но помним мы и ценим фотографии Оливьеро Тоскани и его ученика Джеймса Моллисона, который занял место креативного директора бренда в 2000 году, после ухода Оливьеро. Фотографии, которые мы не привыкли видеть в рекламе — странные, шокирующие, привлекающие внимание и такие простые и красивые.

AdMe.ru посчастливилось собрать несколько десятков знаменитых и не очень «социально-коммерческих» принтов Benetton. Большая часть из них в редком для этих постеров хорошем качестве.

Философия рекламы United Colors of Benetton (кстати, еще один пример уникальности истории этого бренда — много ли мы знаем примеров, когда слоган становился именем бренда?) основана на вере отца-основателя компании Лучано Бенеттона, что «коммуникация должна не просто исходить изнутри компании, но из ее сердца». А сердце не может обращаться к «аудитории» или «потребителю», оно разговаривает с личностью, с каждым человеком в отдельности.
Реклама Benetton всегда находится в контексте жизни, которая есть на самом деле, и о которой мечтают многие из нас. Известно, что когда бренд находит свой собственный вход во внутренние ценности человека, то продукт перестает быть просто продуктом с производством, логистикой и мерчандайзингом — он становится частью социума. «Соцдем» отходит на задний план, а бренд делится своим взглядом на то, что кажется ему важным. А это не может не вызывать уважения — в этом, похоже, и есть секрет успеха Benetton, ставшего образцом для многих смелых брендов.

Слоган United Colors Of Benetton (Объединенные Цвета Benetton), предложенный Оливьеро Тоскани в 1986, стал универсальной отправной точкой для всей коммуникации бренда. United Colors — это все цвета кожи людей, это все краски жизни, это все ее стороны, включая самые неприглядные, но способные к изменению.

Изначально этот слоган выглядел как « All the colors of the world “ (”Все цвета мира»), то есть база уже была заложена, но во фразе не было индивидуальности и той силы, которая появилась во втором ее варианте.

Первые принты Benetton, созданные в 1984 году, представляли собой фотографии детей и подростков всех цветов, наряженных в свитера всех цветов. Единение, яркость и радость жизни — незатейливая, но такая близкая многим философия.

 

С 1986 года философия стала усложняться изнутри, но для людей по другую сторону рекламы, она стала еще проще и очевидней. Многолюдье на принтах сменилось парами людей разного пола, разной расы, разного всего. И появилась фраза «United Colors Of Benetton».

 

Процесс построения ценностей бренда разделили на три фазы: «Круг различий», «Круг реальности» и «Круг свободы выражения и права на нее» . Все три атрибута уже 22 года присутствуют в социально-ориентированных рекламных сообщениях компании.

Oliviero Toscani: «Реклама — это самая богатая и мощная форма коммуникации в мире. Нам нужны такие изображения, которые заставят людей думать и спорить».

Тогда же слово «различие» приобрело в кампаниях Benetton значение практически идентичное значению слов «спорный, горячо обсуждаемый, полемичный». Компания стала говорить о существующих конфликтах, основанных на общественных стереотипах и табу, на различиях, которые в реальной жизни разъединяют, а не объядиняют.

У Benetton был план: объединить противоположности под своей торговой маркой. Продукт как он есть — свитера, майки и водолазки — исчез из рекламы вообще. К 1989 году на принтах осталась только маленькая зеленая плашка с надписью «United Colors Of Benetton».

Oliviero Toscani: «Вопреки традиционной рекламе, наши принты обычно не используют копилайнов или продукт. Только наш логотип. Наши принты не говорят людям покупать нашу одежду, они даже не намекают на это. Все наши усили направлены на создание споров вокруг тех предметов, которые они обычно обходят стороной, но которые, по нашему мнению, должны быть широко обсуждаемыми».

Принт с руками разного цвета, скованными одними наручниками — это манифест того, что все люди связаны друг с другом, нам никуда от этогоне деться и с этим надо как-то жить. Менее категоричный,но впечатляющий принт с черной женщиной, кормящей грудью белогомладенца, стал самым награждаемым за всю историю рекламы бренда.

 

Фото кликабельны

Принт с руками разного цвета, скованными одними наручниками — это манифест того, что все люди связаны друг с другом, нам никуда от этого не деться и с этим надо как-то жить.Менее категоричный, но впечатляющий принт с черной женщиной, кормящей грудью белого младенца, стал самым награждаемым за всю историю рекламы бренда.

Кампания 1990 года продолжила кампанию-1989. Benetton начал планомерноенаступление на людей с целью объяснить им, что наше равенствов различии. Черная ладошка на белой ладони, два малыша на горшках — этипринты получили массу наград.

В 1991 году случился первый скандал. Серия принтов,имевшая своей целью сломать барьеры безразличияи твердить-твердить-твердить о человеческом равенстве, породилабеспрецедентный шум. Католическая церковь, являющаяся в Италии, родинеBenetton, если не всем, то почти всем, просто оторопела от такойнаглости. Постер с целующимися священником и монашкой, а также одиниз самых запрещаемых принтов в истории рекламы, изображающийноворожденную девочку, стали предвестниками всех последующих скандалов,сопровождающих многие кампании бренда. А постер с французским кладбищемсолдат, убитых на Первой Мировой Войне, стал апофеозом философииравенства — конец у всех один, независимо от расы, религии и прочейшелухи. И вышел он очень своевременно — на пике Войны в Заливе.

Oliviero Toscani: «Рекламные агентства устарели. Онивообще никак не связаны с нынешним временем. Когда клиент счастлив, ониперестают пытаться сделать что-то новое. Они не хотят знать, чтопроисходит в мире. Они создают фальшивую реальность и хотят, чтобы людиповерили в нее. А мы показываем настоящую реальность, и нас за этокритикуют».

 

</a>

 

</a>

Кампания 1992 года обошлась без узнаваемого стиля фотографииОливьеро Тоскани и «круга различия». Benetton отправился во вторую фазу— «круг реальной жизни». Жизни очень неприглядной, знакомой нам толькопо картинкам в журналах и по телевизору. Фотографии разныхавторов-репортеров снабдили зелеными плашками и отправили в путешествиепо миру. Черный солдат с Калашниковым и большой берцовой костьючеловека; контейнер, в который лезут люди в надежде уехать из опасногоместа (обратите внимание на ребенка в центре композиции); албанцы,залезающие на борт итальянского корабля в погоне за призрачнойсвободой; птица в нефти. И самая главная фотография, причина еще одногоскандала — фотография умирающего от СПИДа Дэвида Кирби и его убивающейся семьи.

Многие удивляются, когда узнают, что это не постановка,а репортажная съемка — Therese Frare сделала этот снимок незадолгодо самой настоящий смерти Дэвида от самой настоящей болезни. В те годымир только начал узнавать об опасности СПИДа.

Oliviero Toscani: «Когда журналисты фокусируютвнимание общественности на странных и серьезных темах, никтоне критикует их за то, что они пытаются продать свои истории в медиа.Но стоит только затронуть реальную проблему в рекламе, как все тут жевстают в ружье и начинают орать, что это плохой вкус. Такоевпечатление, что реклама, которая вводит потребителя в заблуждениеи врет ему, более корректна».

После крайне бурной реакции общественности на постер с несчастным умирающим было принято решение весь 1993 год посвятить борьбе со СПИДом. Этим решением Benettonперевел свою коммуникацию с аудиторией в третий, самый сложный круг— «Круг свободы выражения и права на нее». Кульминацией года сталаакция, проведенная компанией в Париже на площади Конкорд. 1 декабряна центральный монумент площади Benetton натянул гигантский презервативсо своим логотипом.
Серия из трех принтов с частями тела, на которые поставленычернильные штампы «ВИЧ-положительный», показывает людям наиболеевероятные пути заражения.

В 1994 году Benetton обращал внимание и на проблемуСПИДа, и на проблему «мира во всем мире». Символом мира ОливьероТоскани и семья Бенеттон объявила окровавленную футболку и штаны,принадлежавшие боснийскому солдату Маринко Гагро, убитому в войнев бывшей Югославии.

Oliviero Toscani: «Наша реклама — это тест Роршахана то, что ты привносишь в изображение. Ты можешь видеть новостное фотобитвы в Сараево, и оно в контексте, оно соответствует твоим ожиданиям.Шокирующее насилие в новостях — нормально. Но когда ты берешь эту жесамую фотографию из новостей и ставишь на нее лого Бенеттона, людипритормаживают и формулируют внутри себя свое отношение к этойпроблеме».

С 1996 года Тоскани стало тесно в рамках принтов. И социальнаясоставляющая рекламы Benetton появилась еще в одном носителе — каталогефотографий, который одновременно являлся и рекламой новой сезоннойколлекции.

Сначала героями каталога были 50 молодых жителей города Корлеонена Сицилии — двухмиллионный тираж разлетелся по магазинам по всемумиру. Социальная подоплека — показать людей Сицилии, родившихся после1968 года. Года, когда началась государственная борьба с мафиейи коррупцией.

На принтах в этот год появились три человеческих сердца с надписями «белое», «черное», «желтое»— еще один антирасистский символ человеческого равенства. Искандальный-скандальный постер со спаривающимися лошадьми — чернойи белой. Ханжескому возмущению не было пределов, но смысл, заложенныйв изображении, вовсе даже не в оскорблении морали или провокации. Смыслв том, что животных не смущает различие цвета, а людей почему-то да.

Oliviero Toscani: «Исследования? Мы стараемся делатьсовсем другое. И стараемся делать нашу рекламу личной. Если ты делаешьисследования, ты получаешь вчерашний результат. Если бы они 500 летназад провели исследования, они никогда не открыли бы Америку. Они быобнаружили, что мир плоский. У вас должна быть смелость для совершенияошибок. Все, что мы делаем, мы делаем под влиянием испульса. И это то, что делает Бенеттон Бенеттоном “.

В 1998 году Benetton поднял проблемы инвалидов, сделав каталогс фотографиями детей из научного института Святого Валентина,находящегося в Баварских Альпах, в маленьком городе Рупольдинге.“Подсолнухи” — так называется каталог с детишками, отличающимимсяот других.

И показал свое видение многолетних неурядиц и стычек междупалестинцами и израильтянами. Каталог “Enemies” (”Враги») показываетжителей обеих стран, сосуществующих в мире. Играющих вместе, работающихвместе, любящих друг друга. Довольно прямой намек на то, что мир возможен, и он есть. А все прочее — это дело не простого люда, а того,кому это выгодно. Каталог «Враги» видел и и высоко оценил Папа Иоанн Павел Второй.

 

2000 год стал годом главного скандала. Оливьеро Тоскани выпустил принты и каталог с 26-ю заключенными, приговоренными к смерти . Benetton потратил 20 миллионов долларов на то, чтобы рассказать миру, что американская система правосудия со смертной казнью на электрическом стуле очень сильно не права. Поводом для скандала стал способ подачи— приговоренные приобрели очень положительные черты. Ну и конечно оченьразозлились семьи тех, кого убили герои кампании.

Нападки на Тоскани достигли предела, а гениальный итальянец ответствовал на них следующим образом:

«Я просто хотел, чтобы мы обсудили тот факт, что они ожидают того,что их убьет хладнокровная система. Любой серийный убийца просто любитель в сравнении со штатом Техас».

А также подчеркивал, что сочувствует семьям убитых и не сомневается в виновности осужденных.

Не помогло. Магазины Benetton стали закрываться в Штатах , их стало всего 200 против 700 конца 80-х. Крупнейшая сеть универмагов Sears расторглаконтракт с компанией, на что Тоскани среагировал философски: «Эток лучшему. Sears очень старая компания, а нам нужен более современный партнер». Лучано Бенеттон сказал, что не переживал по поводу этой кампании, и был уверен, что такой ход не будет стоить ему бизнесав Штатах.

«Когда-нибудь они посмотрят назад на Benetton и эту кампаниюи скажут: “Они понимали”», сказал Тоскани и покинул компанию. Многиесвязывали это именно со скандалом, однако семья Бенеттон утверждает,что не увольняла Тоскани, а ныне вольноопределюящийся революционерот коммуникаций говорит, что его уход давно был запланирован им самим.

</a>

О ситуации компания постаралась забыть, и на следующий обратила свои взоры не на столь животрепещущую и спорную проблему.

2001 год прошел под знаком Года Волонтеров. Это была пробаДжеймса Моллисона, молодого талантливого ученика Тоскани из «Институтаисследования коммуникаций Fabrica», организованного Оливьеро.
Кампания говорила о том, что обычные, самые разные люди могутпомочь миру стать лучше, записавшись добровольцем в какой-либо фондили социальную организацию.

В 2003 году Benetton стал поддерживать World Food Programme,и новая кампания Джеймса Моллисона была о голоде, как об однойиз наиболее важных мировых проблем. Еда может означать здоровье,образование, свободу, работу, мир и надежду на будущее. Моллисонпобывал в Афганистане, Камбодже, Гвинее и Сьерра-Леоне. Он изучалсудьбы людей, а затем рассказал их нам.

Кроме принтов, был каталог, а также книга, названная «2398 грамм»— именно столько она и весила. Студенты Fabrica представили в ней свойвзгляд на еду, как на фетиш, ритуал, эмоцию, утилитарную вещь.

 

На следующий год внимание Benetton привлекла проблема приматов,страдающих, вымирающих, содержащихся в жутких условиях. Benetton хотелподчеркнуть, что обезьяны — наши ближайшие родственники, наша ДНК общаяс ними на 96%, и мы просто обязаны им помочь на правах старших братьев.

Герои кампании — обезьяны, изъятые у нелегальных торговцев экзотическими животными.

А самой последней по времени кампаний стала кампания Africa Worksв сотрудничестве с известным сенегальским музыкантом и общественнымдеятелем Youssou N'Dour. Серия принтов — это стимул для сотен тысячафриканцев пересмотреть свою жизнь, взять крохотный кредит и начатьсвой маленький, но продуктивный бизнес, как это сделали герои кампании.