№ 2 - в продолжение предыдущего поста


ТРЕТИЙ ЗАКОН НЬЮТОНА
или
ПОРОЧНЫЙ КРУГ

Говоря о недостатке креативности, изобретательности, творчества в деятельности нынешних PR-структур, не следует забывать и об иной "составляющей неуспеха", которую лучше всего назвать простым русским, не-научным, словом "неуважительность". Ярко заметной ныне в отношениях пиарщиков с потребителем, но произрастающей, в значительной степени, из взаимоотношений этих пиарщиков с самим заказчиком.

О причинах появления на свет именно таких взаимоотношений сказано уже многое. Повторять все размышления в данном случае нет смысла. Отметим главное: взаимоотношения эти пребывают ныне в своего рода замкнутом круге. В не столь давние времена интеллектуальная ограниченность заказчиков породила к жизни соответствующие их требованиям пиар-команды, теперь же именно эти команды и превалируют на рынке, вызывая законное недоверие со стороны заказчиков более образованных.

Как разорвать этот круг? Вопрос сложный. И, рискнем предположить, что начинать решение его следует с изменения отношения именно заказчика, - определяющего и решающего (в первую очередь - финансово) звена, - к PR, как таковому: к его роли в достижении успеха, а отсюда - и к обязанностям, и к правам (что важно!) PR-команд и PR-служб.

К сожалению, следует констатировать тот факт, что, при обращении своего взгляда в сторону PR, большинство заказчиков подсознательно руководствуется уверенностью в том, что "это - просто", "я и сам так могу", либо, как минимум, "я лучше знаю". Из чего и рождается отношение к собственным (или привлеченным) пиарщикам, как к звену чисто исполнительному, призванному безоговорочно выполнять все распоряжения "лучшезнающего" руководства. И - какие уж тут могут быть разговоры об участии PR-службы в чем-то более щепетильном и "святом", например - в формировании ценовой политики!

Между тем, такое убеждение крайне неверно, порочно и вредно для дела. Мало того, что человек сам по себе, не способен быть специалистом во всем сразу: коль скоро он является таковым в одной отрасли (в политике, в бизнесе), то вряд ли он может быть им и в чем-то, лежащем в совершенно иной плоскости, - творчества, психологии. Да и сфера деятельности PR по определению ориентирована не на ублажение интересов заказчика (что реально сейчас происходит едва ли не чаще всего), а - на работу с массами, с целевой аудиторией, с электоратом, для чего крайне необходимо умение смотреть на предмет работы не "изнутри", а именно "со стороны". В общем, напрашивается аналогия с хирургом-профессором, который даже банальную операцию на себе самом доверяет-таки кому-то постороннему, а не пытается сделать ее самостоятельно. Тем более, что, как уже говорилось, «профессоров PR» среди заказчиков заведомо не наблюдается.

Итак, мы вплотную подошли к вопросу доверия и уважения заказчика к привлекаемым им для работы PR-специалистам, и роли самого PR в достижении поставленных целей. Разделим дальнейшие рассуждения на две относительно самостоятельные линии: о роли PR-службы, и о том, как эту службу создать работоспособной и качественной.

Начнем со второй, ибо ответ на поставленный в ней вопрос чрезвычайно конкретен, и, одновременно, предельно расплывчат: к сожалению, в настоящее время рынок PR-услуг в России не сформировался до такой степени, чтобы выработать какие-либо критерии, систему объективной оценки возможностей и результатов работы PR-команд и специалистов. Не существует (точнее - существует много) полновесных профессиональных ассоциаций, реестров и профсоюзов. Единственными критериями оценки остаются уже достигнутые соискателем успехи, да результаты личного знакомства заказчика с подрядчиком, что, - понятно, - является критериями, допускающими возможность неоднозначного толкования.

Так что здесь многое зависит от "чутья", интуиции самого заказчика, и лишь в меньшей степени - от наличия каких-либо портфолио или рекомендаций у соискателя. Напомним: множество перспективных, креативных команд и специалистов этой отрасли пребывали до последнего времени в забвении, ибо востребован был совсем иной, "шаблонно-массовый" продукт. Соответственно, наличие богатого портфолио можно воспринимать одновременно и как "плюс", и как большой "минус". Как это ни парадоксально звучит.

Перейдем к разбору самих функций PR-структур, безразлично - привлекаемых для выполнения разового заказа, либо для постоянной или долговременной работы. И начнем опять же - с уважения к PR, как таковому.

А для этого вспомним о другой, как выяснилось недавно - отчасти "родственной" структуре, - службе управления персоналом. Возникшей, по велению времени, из прежде убогих отделов кадров, но - не только переселившейся в новые помещения и расширившей штат, но и получившей законное и обоснованное право влиять на, как казалось раньше, совершенно посторонние для нее сферы производственной деятельности: от корпоративного PR, до формирования системы материального поощрения сотрудников. В общем, - на ВСЕ (выделено мной), хоть краем-боком связанное с качеством работы персонала предприятия.

Абсолютно то же самое должно относиться и к PR-службе. В отличие, например, от пресс-службы, или рекламной службы предприятия, имеющих достаточно ограниченный круг обязанностей, и еще более ограниченный - прав. Ведь задача PR - продвижение товара (любого, - от пива, до политических партий) на рынке подобных ему, путем формирования необходимого общественного мнения, естественно - скрытыми методами. А это, по определению, включает в себя не только явную и неявную рекламу в прессе, не только дизайн упаковки или разработку имиджа (хотя и это, естественно, - тоже), но и участие в формировании ценовой политики, системы прямых продаж, взаимодействий с иными участниками рынка и т.д. Причем, как уже говорилось, главным смыслом участия PR-службы в этих процессах является именно "взгляд со стороны", - подход к продвижению товара "извне", на базе вопроса "а как на это посмотрит потребитель". Излишне уточнять, что именно PR-специалистам, а не хронически "лучшезнающему" заказчику должна быть уготована при таком подходе роль "врача".

Вот, в общем-то, и все, что можно сказать о вопросах взаимоуважения подрядчика и заказчика PR-услуг. Хотя приводить примеры того, как надо, а как не надо (каковых ощутимо больше) поступать участникам такого тандема, можно очень и очень долго. Напомним, пожалуй, лишь один, в некотором роде компилированный: результаты работы PR-команд в политике за последние полтора года. В которых явно прослеживается тенденция беспроблемных побед тех связок "заказчик-подрядчик", где распределение ролей "врач-пациент" было правильным, - где не подрядчик тупо исполнял распоряжения "лучшезнающего" хозяина, а, наоборот, заказчик следовал разработкам действительно лучше его знающих вопрос специалистов. Ну, а обратными примерами могут послужить практически все остальные, проигранные, кампании, ибо в подавляющем большинстве их использовался именно противоположный подход.

Однако, перейдем и ко второй половине наших рассуждений: о взаимоотношениях непосредственно с потребителем. Уточнив для начала, что, при неправильном распределении ролей в рассмотренной связке, эти взаимоотношения деградируют из "PR-команда - потребитель" в "заказчик - потребитель". В дальнейшем мы не будем учитывать это уточнение, сосредоточившись именно на "потребительском" звене и его особенностях в настоящее время.

Все население России сегодня можно условно разделить на две неравновесные категории, или классы. По аналогии со средним классом, о котором мы еще поговорим, назовем их высшим и низшим классами, извинившись за условность и внешнюю "корявость" такого наименования.

Восприятие высшим классом базируется на потенциальной готовности его представителей к новому, на их способности к приобретениям. Но - в условиях перенасыщенности рынка предложения товаров и услуг. Из чего следует необходимость использования, - для попадания в сферу их "заостренного" внимания, - нестандартных, креативных, творческих подходов. Иначе говоря - этот класс воспринимает. Но, дабы выделить свой товар из общей массы воспринимаемого им, необходим креатив, эксклюзив, нестандарт, а, возможно, и в некоторой мере неформат.

Противоположная категория, низший класс (составляющий большинство населения), наоборот, имеет крайне ограниченную возможность потреблять, и внутренне не расположен это делать без достаточных к тому оснований. Достаточность эта определяется именно и только конкретными прикладными качествами товара, экономически - его ценой. Работа с таким потребителем может строиться только на базе ценовой политики, либо, в политпиаре, - на базе предельно конкретных, уже ощущаемых, материализованных фактов. Иначе говоря, - этот класс воспринимает только то, что можно потрогать руками, либо выгоду от чего можно ощутить на собственном кошельке.

Переходное звено между названными крайностями, - средний класс, - в нашей стране весьма специфичен, и мало походит на миддл-класс запада. Если тот, с точки зрения PR, ориентирован в своем восприятии на прямую информационную составляющую (что не свойственно ни высшему, ни низшему), то наш просто сочетает в себе свойства и высшего и низшего в каждом, отдельно взятом, индивидууме. В зависимости от субъективной иерархии приоритетов, каждый представитель российского среднего класса относится к чему-то так, как представитель высшего класса, а к чему-то - как представитель низшего. Например, он может обедать китайской "быстрой" лапшой, но ездить на новейшей иномарке. Или, наоборот, обедать в элитных ресторанах, приезжая туда на "юзаных" "Жигулях".

Между тем, именно представители миддл-класса считаются во всем мире наиболее восприимчивыми, - за счет внимания к той самой "информационной составляющей". Коль его, в общепринятом понимании, у нас пока нет, - задача для PR-специалистов усложняется. Ибо и высший и низший классы требуют куда более серьезной обработки, исключительно креативной, связанной с решением многих экономических вопросов, психологически - рассчитанной в большей степени не на сознательное, а на подсознательное восприятие. И уж, конечно, - именно уважительной (возвращаясь к теме нашего рассуждения), без каких-либо проявлений навязчивости, нетактичности, способных банально "спугнуть" и оттолкнуть, возможно - навсегда, потенциального потребителя.

По счастью, многие это понимают. По крайней мере, в плане ненавязчивости. Но - вот конкретные примеры обратного, к сожалению - также из весьма длинного перечня. Приведу лишь несколько, - как из числа и локальных, так и глобальных.

Агенты-мужчины, предлагающие свои товары посетительницам женской консультации. Презентация товаров, проводимая под предлогом "сбора жильцов на собрание по коммунальным вопросам". Кампания Януковича в Украине, где никто не стремился даже скрыть противоправные методы ее ведения. Наконец - обстановка вокруг пресловутой монетизации льгот, достигшая нынешней остроты, по нашему мнению, в том числе и из-за неуважительности к потребителю (населению), выразившейся в отсутствии сколь-либо вменяемых, взвешенных, комплексных заблаговременных разъяснений этой реформы.

Последний пример живо иллюстрирует вполне нормальную, естественную реакцию потребителя на неуважение: протест. Полагаем, что и названные посетительницы консультации, и жильцы дома, никогда не купят товаров той марки, что им попытались "впарить" таким образом.

Так и получается: заказчик не уважает PR-специалистов, те (или он сам) – потребителя… И – что в итоге? Правильно – то же самое. Третий закон Ньютона, действие рождает противодействие: население игнорирует рекламу, предпочитая пользоваться «проверенным», а не пробовать «что-то новенькое», не ходит на выборы, теряет последнее уважение к власти, и к ее соискателям. Как и следовало ожидать.

И так будет до тех пор, пока круг не будет разорван.

Написано 10.03.05. Тоже где-то опубликовано...