О том, как нас надувают
В одном из прошлых постов я написал:"Удивительным образом невидимая рука рынка оказывается неэффективной и там, где изначально было множество игроков. Например, после того, как было ликвидировано государственное регулирование цен на табачные изделия, цена сигарет осталась практически единообразной от Метулы до Эйлата. Есть, правда, исключения: в некоторых супермаркетах они дешевле процентов на 5, а в магазинчиках, расположенных в отдаленных от городов промзонах, порой дороже на полшекеля (в одной из промзон, где мне довелось 5 лет назад работать, проблема конкуренции была решена не без изящества: там были две точки, торговавшие сигаретами - фалафельный буфет и АЗС. Так вот, в буфете имелись только импортные сигареты, а на АЗС - только отечественные. И те, и другие - на 50 агорот) дороже, чем в городе, но до ближайшего города пешком не дойти...). Но и тогда я не очень себе представлял себе, каким образом тысячам торговцев сигаретами удалось договориться между собой о единообразии цен. Не собирались же они, на самом деле, на съезд по их согласованию в пятизвездочной гостинице. Материал, который я прочел недавно в еженедельнике The Marker, пролил некоторый свет на загадку.

Для начала, кое-что о том, откуда берутся розничные цены в Израиле (может и в других странах, не в курсе, а здесь сталкивался с этим лично на одном из прежних мест работы напрямую, и на другом — косвенно). Те, кто в курсе, могут пропустить первые два абзаца. У оптового поставщика, будь то производитель, оптовик или импортер, есть прейскурант рекомендованных розничных цен. А розничным торговцам они отпускают товар по цене прейскуранта со скидкой, не всегда единообразной. Так, например, компания по торговле керамикой "XYZ" (название условное, но там я реально работал по импорту и снабжению, а случалось заниматься и продажами) делала крупным строительным подрядчикам и торговым сетям типа ACE (для не-израильтян: сеть торгует стройматериалами, мебелью, инструментами и хозтоварами) скидку в размере 65%, мелким подрядчикам и не объединенным в сети магазинам стройматериалов — от 35 до 50%, как договорятся. Естественно, и разные отсрочки платежа: АСЕ — до 120 дней, мелочи пузатой — до 60, редко — до 90. Это касалось постоянных клиентов, внесенных в базу данных: при выписке счета-фактуры на компьютере (где была установлена система МRP) скидка применялась автоматически, соответственно коду покупателя. Одноразовым покупателям скидка вносилась вручную, сообразно указанию хозяина, они скопом фигурировали под кодом 15000, по умолчанию она была равна 20%.
Розничный торговец при этом свободен самостоятельно назначать отпускную цену покупателям: может — по рекомендованной оптовиком цене, может, если народ готов покупать, и дороже, а может поделиться с покупателем полученной скидкой. Например, купил товар оптом со скидкой в 40%, 20% положил в карман (за вычетом налогов и накладных расходов, разумеется), а на 20% удешевил отпускную цену относительно рекомендованной, чтобы покупали здесь, а не в соседней лавочке, где хозяин решил зажилить всю скидку. Хозяин, что называется, барин, если его устраивает невысокая маржа, то и Бог с ним, выедет на объемах продаж. Поставщик диктовал лишь цену, по которой владелец розничной точки покупал у него товар, но не вмешивался в его работу и деловые соображения.
Так это было до недавнего времени и на рынке оптики. Магазинов, торгующих очками, и аналогичных торговых сетей в Израиле полно, так что конкуренция в отрасли была лютая, от чего, вне всякого сомнения, выигрывали покупатели. Но в декабре прошлого года, по свидетельству The Marker, благосостояние гламурных фиф, обожающих солнечные очки известных брэндов, оказалось под угрозой. Израильское отделение международной компании ZUBBY (название опять же условное), занимающейся распространением нескольких известных брэндов солнечных очков решило ни больше, ни меньше, как ... лишить владельцев розничных точек свободы. Нет, она не потащила их в ГУЛаг, но потребовала продавать ее товары исключительно по рекомендованной ею цене, что в среднем было почти в 2.5 раза дороже той, по которой розничники их покупали. Разрешалось, правда, делать скидку не более 20%, но и то, не в рамках всеобъемлющей маркетинговой акции, а исключительно отдельным покупателям, которые упрутся рогом. Тем, кто намеревался продавать очки по более низким ценам, ZUBBY прекращала поставлять товар.
Казалось бы, какое дело руководству ZUBBY до того, по какой цене будет их товар отпускаться в розницу, они-то в любом случае получат запрошенную цену? Корпорация привела rationale, которое может послужить уроком всем, кто готов переплачивать за модную бирку: они стремятся сохранить престиж марки. То есть, гламур по определению не может быть общедоступным, даже если изделия изготовляют из прессованного собачьего дерьма, забыв добавить туда иные компоненты. Товар, доступный любой Дуньке, не удастся продавать по бешеным ценам...
Цены на брэндовые очки немедленно скакнули вверх, но тут нашелся штрейкбрехер, название которого я приведу полностью: сеть "Оптика Гальперин". Дело в том, что ее главный маркетинговый ход — это утверждение о том, что она продает качественный товар дешевле, чем в любом другом месте (что в значительной степени соответствует действительности), и единообразие цен ее хозяина не устраивало. Естественно, прознав про нарушения, ZUBBY прекратила поставки очков Гальперину. Но не учла, что Гальперин — не только купец, но еще и раввин, а эта публика отличается хитросделанностью (в данном конкретном случае — в хорошем смысле).
Он просто нашел за рубежом другого оптового поставщика, притаранил в страну целый 20-футовый контейнер фирменных ништяков (с сертификатом подлинности, кстати) и стал их продавать по ценам на 30-50% дешевле установившейся на рынке усилиями ZUBBY цены. Естественно, те же модели тех же брэндов. Сейчас между хитроумным Одиссеем раввином и ZUBBY идет война: компания публикует гигантские объявления, цель которых — посеять сомнение в аутентичности раввинского товара, тот не остается в долгу и в платных объявлениях открытым текстом называет ZUBBY мошенниками и обдиралами. Имея по роду работы дело с рекламой, я в курсе этой батрахомиомахии, и хотя не очень люблю раввинов во всех их видах и формах, искренне желаю Гальперину успеха. Просто из принципа: меня лично вполне устраивают негламурные очки, платить втридорога за название задушит жаба.

Заметим, что попытка установить единообразные цены имела место без всякого участия государства. Регуляция рынка очков, тем более, гламуристых, в Израиле отсутствует. И нашим фифам еще сильно повезло, что коса нашла на камень и на пути ZUBBY встал упрямый раввин. А вот в Западной Европе (напоминаю, что ZUBBY — международная компания) им удалось выровнять цены на отдельные брэнды и модели в целом ряде стран: не повезло их жителям, что тамошние ксендзы, муллы, батюшки и пасторы не подрабатывают продажей очков...
В сложившейся ситуации противникам государственного вмешательства в экономику даже винить некого: ZUBBY действовала вполне рыночными методами, а что покупатель чуть не остался в дураках, то такова его планида — лохов положено стричь наголо, можно и с использованием невидимой лапы рынка.
А вот у меня, как сторонника вмешательства государства в экономику, есть иной вопрос: где было государство с антимонопольным законодательством и органами по контролю его соблюдения? ZUBBY, по сути, принуждала розничных продавцов образовать ценовой картель, и никто в ОБХСС или министерстве промышленности и торговли даже не почесался.
Так что утверждение о том, что-де рынок все отрегулирует, надо принимать с максимальной степенью недоверия. Гладко было на бумаге, а на местности всевозможные ZUBBY находят способ лохануть покупателя по полной программе...