|
|
Пишет Поток сознания (![[info]](http://lj.rossia.org/img/userinfo.gif){kind=small} leon_orr)@ 2012-01-18 17:34:00 |
 |
|
 |
|
|
|
|
|
|
 |
|
 |
ЖЕНЩИНА И МIРЪ. "Запах женщин - всеобщая проблема"
Социолог из Бостона Джин Килбурн в течение 40 лет создавала фильмы о женских образах в рекламе и СМИ, обсуждая вопросы насилия над женским телом и личностью. Она также - автор книги "Такие соблазнительные в таком возрасте" ( соавторство с Дианой Левин).
Перед вами фильм "Killing us softly–4" ("Убивая нас мягко",2010 год ):
Я начала коллекционировать рекламу в конце 60х. Многие аспекты моей жизни привели к этому: мое участие в Женском Движении, которое тогда только поднималось, мои интересы в СМИ; некоторый опыт, который я приобрела как модель.
Я не собиралась строить карьеру, не говоря уже о создании области исследований, но это то, что произошло.
Я просто обращала внимание на рекламу. Рекламу вроде этой.
«Запах женщины – всеобщая проблема»
«Создано для особых ощущений женщины», которые, по всей видимости, располагаются в ее подмышках.
«Это однозначно разгружает Роя, ведь я сбросила 59 фунтов»
Или такой вариант: «Возможно, я не была бы сейчас замужем, если бы не похудела на 49 фунтов», что, по словам одной женщины, было лучшей рекламой жира, которую она видела.
«Если твои волосы не красивы, остальное едва ли имеет значение»
«Дорогая, твой антиперспирант просто не работает»
«Твой парень: еще один аргумент за Midol»
«Мой парень сказал, что любит меня за мой ум. Меня еще никогда в жизни так не оскорбляли»
«Она построена как и все наши продукты: мощная там, где нужно принять напряжение». Это была реклама строительного материала.
И: «держите ее на ее месте»
Это только некоторые из реклам, которые я заметила и увидела, так что я вырезала их и повесила на холодильник. И впоследствии у меня получилось нечто вроде коллажа из реклам, и я начала видеть образец, некое утверждение о том, что значит быть женщиной в нашей культуре.
И потом я купила камеру и копировальный аппарат и начала делать слайды с этими рекламами, показывать презентации с ними.
В 1979 я сделала свой первый фильм, «Убивая нас мягко: образ женщины в рекламе»
В 1987 я переделала его в «До сих пор убивая нас мягко», и затем снова в 2000 в «Убивая нас мягко - 3»
И сейчас мы уже десять лет (или около того) как в новом тысячелетии. Иногда люди говорят мне: «Вы говорите об этом уже 40 лет. Есть ли какие-либо улучшения?» На самом деле, я должна сказать, стало только хуже. Самая большая перемена в том, что я больше не одна. Сейчас есть бесчисленные книги и организации, вебсайты, фильмы, другие люди, которые работают с этой проблемой.
Я сосредотачиваюсь на рекламе, потому что я всегда рассматривала ее как очень мощную обучающую силу. В этой индустрии обращается более 250 миллиардов долларов в год только в США. Среднестатистический американец видит более 3000 реклам каждый день, и потратит 2 года своей жизни на просмотр рекламы по телевизору – только рекламы.
Реклама, как вы знаете, везде. В наших школах, на стенах домов, на спортивных стадионах, рекламных щитах, автобусных остановках, самих автобусах, машинах, в лифтах, врачебных кабинетах, на самолетах, даже на еде вроде яиц. Почти каждый аспект поп-культуры связан с рекламой.
Эй! Кто ехал на долбаном желтом Camaro? А? Машина на газоне! – Реклама продуктов Camaro в Трансформерах, 2007
Реклама еще более обманчива и влиятельна, чем раньше. Но все равно почти все чувствуют себя лично свободными от влияния рекламы. Так что куда бы я не пошла, то, что я слышу чаще всего – «О, я просто не обращаю внимания на рекламу. Я просто отключаю ее. Она на меня никак не влияет.» Сейчас я чаще всего слышу это от людей, которые носят кепки Budweiser, но это другая история.
Другая причина, по которой мы считаем, что на нас не оказывается влияние, в том, что влияние рекламы быстрое, накапливающееся, и в большинстве случаев оно подсознательное. Как главный редактор Advertising Age – опять же, основного издания рекламной индустрии, однажды сказал – «Только 8% рекламного послания воспринимается сознанием. Остальное обрабатывается и перерабатывается глубоко в тайниках мозга».
Так что мы не просто видим эти изображения один или два раза, или даже сотню раз. Они остаются с нами, и мы обрабатываем их преимущественно подсознательно.
Они создают окружение – окружение, в котором мы все плаваем, как рыба плавает в воде. И точно так же, как трудно быть здоровым в токсичной физической среде, если мы дышим отравленным воздухом, например, или пьем загрязненную воду – так же трудно быть здоровыми в том, что я называю «токсичной культурной средой» – в среде, которая окружает нас нездоровыми изображениями и постоянно приносит наше здоровье и ощущение благополучия в жертву ради прибыли.
Рекламы продают больше, чем продукты. Они продают ценности, образы, концепции любви, сексуальности и успеха, и, что еще более важно, нормальности. Они в значительной степени говорят нам, кто мы такие и кем должны быть.
Но что же реклама говорит нам о женщинах?
Она, как и всегда, говорит нам, что самое важное – то, как мы выглядим. Так что первое, что делают рекламодатели – окружение нас образцами идеальной женской красоты. С очень раннего возраста женщины узнают, что мы должны тратить огромное количество времени, энергии и, прежде всего, денег, стремясь достичь такого внешнего вида, и чувствовать себя виноватыми, если нам это не удается. А провал неизбежен – потому что идеал основан на абсолютной безупречности.
У нее не бывает морщин или складок. У нее, разумеется, нет шрамов или пятен. У нее нет даже пор.
И наиболее важный аспект этой безупречности в том, что ее невозможно достичь: никто не выглядит так, включая ее саму. И это правда: никто не выглядит так.
Супермодель Синди Кроуфорд однажды сказала: «Я бы хотела выглядеть как Синди Кроуфорд».
Но она не выглядит так. Она не может.
Потому что этот внешний вид создавался годами при помощи аэрографии и косметики, а сейчас – при помощи магии компьютерной ретуши. Компьютеры использовались, чтобы изменять изображения, некоторое количество времеми.
В 1989 г. голова Опры Уинфри была приставлена к телу Анны Маргарет для обложки телепрограммы. Ни одна из них не давала на это согласия, между прочим. И это происходит все время.
Так что мы можем смотреть рекламу на ТВ и думать, что видим одну женщину. Но на самом деле мы видим четырех: лицо одной женщины, волосы другой, руки третьей, ноги четвертой. Четырех или пятерых женщин соединяют, чтобы они выглядели как одна идеальная женщина.
"Это была обложка для Lucky Magazine, где мы соединяли четыре изображения, чтобы создать одно. Мы предпочли ее этой модели и пошли дальше, собрав новую девушку из всех этих."
Даже самых красивых знаменитостей трансформируют при помощи компьютера. Кире Найтли сделали больше грудь.
Джессику Альбу сделали худее.
Келли Кларксон – это интересно: написано «худейте своим способом», но она на самом деле похудела способом Фотошопа.
Вы почти никогда не видите фотографии женщин, считающихся красивыми, которые не были отфотошоплены. Каждое фото проходит 20, 30 циклов обработки, ходит туда-сюда между обработчиками, клиентом и агентством.
Они до смерти усовершенствованы.
Реклама Dove под названием «Эволюция» ярко демонстрирует, как создается образ… он не реален.
Так что образ не реален: он искусственный, он построен. Но девочки и женщины сравнивают себя с этим изображением каждый день.
Это недостижимый идеал почти для всех, но он абсолютно недостижим для женщин, не относящихся к белой расе.
Цветные женщины обычно считаются красивыми только тогда, когда они соответствуют белому идеалу. Если у них светлая кожа, прямые волосы, европеоидные черты лица – даже Бейонсе осветляла свою кожу для этого.
Но как часто мы видим изображения вроде этого?
Черных женщин обычно изображают в обстановке джунглей, в леопардовых шкурах, как будто они – экзотические животные.
Исследование ясно показывает, что этот идеал красоты влияет на самооценку женщин. Разве могло быть иначе?
Это также влияет на то, что чувствуют мужчины по поводу вполне реальных женщин, которые рядом с ними. После того, как мужчинам показывают фотографии супермоделей во время исследований, они начинают намного более жестко оценивать реальных женщин.
Мы все растем в культуре, в которой женские тела постоянно превращаются в «вещи» и «объекты».
Здесь она стала бутылкой Michelob.
В этой рекламе она превращается в часть видеоигры.
И это повсюду, во всех видах рекламы: тела женщин, превращенные в «вещи» – в объекты.
Разумеется, это влияет на женскую самооценку. Это также делает кое-что еще более коварное: это создает климат, в котором распространено насилие против женщин.
Я вовсе не говорю, что реклама вроде этой напрямую вызывает насилие – все не так просто. Но превращение человека в вещь – почти всегда первый шаг к оправданию насилия против этого человека.
Мы видим это в связи с расизмом, гомофобией, терроризмом. Это всегда один и тот же процесс. Человека дегуманизируют, и насилие становится неизбежным. И этот шаг уже пройден в отношении женщин. Так что насилие, абьюз, частично являются леденящим, но логичным результатом такой объективизации.
Женщин объективизируют многими способами: реклама Heineken превращает женщину в бочонок пива. Мечта мальчика из братства.
Тела женщин в рекламах расчленяют: разламывают на части. Все внимание только к одной части тела. Что является самой дегуманизирующей вещью по отношению к кому-либо.
Куда бы мы ни посмотрели, женские тела превращают в вещи, а нередко – в только части вещей. Чаще всего, когда тело расчленяют, сосредотачиваются на груди, ведь мы живем в культуре, одержимой грудями, и груди используют для продажи абсолютно всего.
«Самая надежная рыболовная сеть в мире»
Рыболовные сети, камеры – женщинам все время говорят, что мы должны изменить свою жизнь, увеличив размер груди.
И ставки высоки: «Хочет ли ваш муж, чтобы ваша грудь была больше?» И если он хочет, то подтекст этой рекламы ясен: вам лучше изменить свое тело. В отличие от того, чтобы сменить мужа.
Это, конечно, старая реклама, но послание не сильно изменилось. Рекламная стратегия некоторых производителей бюстгальтеров, вроде Wonderbra, базировалась на этой идее годами.
Это знаменитая реклама с Евой Herzigova из 1990-х.
Позже, они утверждают, что груди этой женщины стали такими большими, что сломали стекло на этом дисплее.
Или эта оригинальная реклама, где перематывающаяся уличная реклама не переходит к следующей, потому что грудь женщины слишком большая, чтобы пройти через край.
И когда нового бюстгальтера недостаточно, у нас всегда если хирургия.
«Познакомьтесь с художниками, которые создают дизайнерские лица».
На самом деле, в последние годы наблюдается резкое увеличение в количестве косметических процедур, 91% из которых проводился на женщинах.
С 1997 по 2007 количество этих процедур увеличилось на 457%, почти до 12 миллионов в год. Это включает увеличение на 754 % количества нехирургических процедур вроде ботокса или лазерной обработки, в основном для лица. И увеличение количества фактических операций на 114%. Вроде грудных имплантатов, липосакции и операций на веках – сейчас более, чем 2 миллиона в год. Я даже слышала о родителях, дарящих своим дочерям грудные имплантаты на окончание школы.
Эта реклама увеличения груди сообщает: «Вам знакомо это ощущение, когда вы находите идеальный размер. И мы говорим не о джинсах». И предоставляет вам набор вариантов.
Грудь большинства женщин с имплантатами теряет чувствительность. Так что их груди становятся объектами чужого удовольствия, чем доставляют удовольствие ей. Женщина вполне буквально становится из субъекта объектом.
Но женщины быстро узнают, что наши груди никогда не в порядке.
Эта реклама появлялась во многих женский и подростковых журналах некоторое время назад, но ее послание, к сожалению, еще актуально. Это вся реклама, я и прочту вам текст всей копии:
«Ваши груди могут быть слишком большими, слишком обвисшими, слишком вульгарными, слишком плоскими, слишком полными, слишком далеко друг от друга, слишком близко друг к другу, слишком маленькими, слишком кривобокими, слишком «сочными», слишком бледными, слишком мягкими, слишком острыми, слишком висячими или просто двумя комариными укусами. Но с продуктами Dep Styling вы можете хотя бы уложить свои волосы, как хотите!»
И, конечно, согласно этой рекламе, у вас никак не может быть приемлемой груди. И девочки сейчас получают это послание в таком раннем возрасте, что им нужно быть невозможно красивыми, горячими, сексуальными, крайне худыми, и также они получают послание, что все попытки обречены на провал. Что нет возможности достичь этого на самом деле.
Девочки обычно не переживают из-за своей внешности в 8, 9, 10 лет. Но в подростковом возрасте они врезаются в стену. И, разумеется, часть этой стены – этот ужасный акцент на физическом совершенстве.
Тела мужчин редко расчленяют в рекламах. Чаще, чем раньше, но это до сих пор шокирует. Некоторое время назад эта реклама появлялась в Vanity Fair и во многих других журналах – все эти изображения из ведущих национальных СМИ.
Но тогда, когда эта реклама появилась, это настолько шокировало, что сама реклама обсуждалась в СМИ. Хорошо, что она хоть как-то обсуждалась, я думаю. Репортеры со всей страны звонили мне и говорили: «Смотри! Они делают с мужчинами то же, что все время делали с женщинами».
Ну, не совсем.
Они бы сделали с мужчинами то же, что они всегда делали с женщинами, если бы с этой рекламой были копии с подобным текстом:
"Ваш пенис может быть слишком маленьким, слишком вялым, слишком мягким, слишком кривым, слишком тонким, слишком жирным, слишком бледным, слишком острым, слишком тупым или просто в пять сантиметров, но вы хотя бы можете купить пару отличных джинсов."
Это никогда не случится, и не должно. Поверьте мне, это не тот вид равенства, за которое я борюсь. Я хочу, чтобы это делали с мужчинами, не больше, чем чтобы это делали с женщинами, но я думаю, что мы можем научиться кое-чему из этих двух реклам – одна из которых была сделана, а другая никогда не будет.
И они очень живо показывают нам, что мужчины и женщины населяют очень разные миры. Мужчины, в основном, не живут в мире, где их тела постоянно исследуют, критикуют и судят, тогда как женщины и девочки – да.
Так, девочки рано узнают, что их будут судить прежде всего по их внешности.
В этой рекламе из подросткового журнала говорится: «Когда он сказал, что первая вещь, которую он заметил, была твоя потрясающая личность, он лгал». Так девочки получают сообщение, что никто никогда не оценит их личность, будут оценивать то, как они выглядят в джинсах.
«Поднять руку – только один способ привлечь внимание в аудитории на 300 мест».
По сути, нам говорят, что женщины являются приемлемыми только если мы молоды, худы, белой расы или хотя бы светлокожие. Идеально ухожены и отполированы, выщипаны и выбриты. И любое отклонение от этого идеала встречает много презрения и враждебности.
Женщин, которых считают страшными, высмеивают в рекламных кампаниях, вроде этой рекламы легкого пива высшего сорта «Пивные Очки №2». И смысл этой рекламы в том, что это 2,9% пиво, так что здесь меньше опасности, что мужчина переспит со страшной женщиной.
Эти рекламы должны были быть смешными, но послание девочкам и женщинам ясно – если вы не условно красивы, вы становитесь объектом насмешек и презрения. Ваши ценность зависит от того, как вы выглядите. Вас «оценят по графику».
Это презрение к женщинам, которые не соответствуют идеалу, ждет всех нас, разумеется, впоследствии, когда мы постареем. Так что неудивительно, что все так пугаются любых признаков старения.
И этот страх старения начинается так рано: «Кто знал, что в 15 лет твоя кожа уже ушла на пенсию». Как печально, что все идет по наклонной после 15.
В наше время больше всего презирают женщин, которых считают хотя бы немного полными. И поп-культура наслаждается высмеиванием знаменитостей, которые набрали вес.
Основное послание девушкам выражено в этой рекламе, сверху в ней сказано: «чем больше вы вычитаете, тем больше вы добавляете». Какое ужасное послание. Это модная реклама, они говорят о простоте в моде, но она также невероятно худа. И посмотрите на язык ее тела: она выглядит так, как будто пытается исчезнуть.
И я думаю, что это и есть послание, которые получают девочки, достигнув подросткового возраста – что они должны исчезнуть. На глубочайшем уровне, одержимость худобой имеет целью сокращение девушек до нужных размеров. И что может более живо свидетельствовать об этом, чем этот относительно новый размер женской одежды, 0 размер и размер 00. Представьте себе мужчину, входящего в магазин одежды и спрашивающего что-нибудь нулевого размера. Но наших девочек научили стремиться становиться ничем.
Так что не удивительно, что наблюдается эпидемия пищевых расстройств в нашей стране и все больше во всем мире. Я говорю об этом уже долгое время и продолжаю думать, что модели уже не могут стать тоньше, но они становятся. Они становятся тоньше, тоньше и тоньше.
Это Ана Каролина Рестон, которая год назад умерла от анорексии, весом в 44 кг (на самом деле 40, перевод был неправильным - прим. перев.). И тогда она до сих пор была моделью.
Так что модели в буквальном смысле уже не могут стать тоньше. Так что на помощь приходит фотошоп.
Недавно большую огласку получила эта фотография модели Филиппы Гамильтон, которая была изменена при помощи компьютера так, что ее голова стала больше таза – что анатомически невозможно.
Вот как она выглядит на самом деле.
Вскоре после того, как контракт с ней был расторгнут, она заявила: «Они уволили меня, потому что говорили, что у меня лишний вес, и мне больше не подходила их одежда». Так что модные дизайнеры считают, что эта женщина слишком толстая.
Даже некоторые из редакторов модных журналов в последнее время обеспокоены. Александра Шульман, редактор британского Vogue, недавно обвинила некоторых ведущих мировых дизайнеров в продвижении все более худых моделей в модные журналы, несмотря на растущую обеспокоенность пищевыми расстройствами.
Она заявила, что дизайнеры выпускают настолько маленькую одежду, размером «два нуля», что большинство моделей – даже худых – не влезают в их одежду, так что им приходится использовать необыкновенно худых моделей. По сути, она сказала, что Vogue иногда приходится ретушировать фото, чтобы сделать моделей крупнее, чем они на самом деле есть.
Не так давно был широкий отклик на это небольшое фото в выпуске Glamour Magazine – это небольшое фото женщины, у которой есть животик. И редактор Glaumour сказала, что ее электронную почту завалили письма от женщин, полных счастья от того, что они видят такую женщину в модном журнале.
Потому что по существу тип фигуры, единственный, который нам подают как приемлемый или желательный – это тот, который есть меньше чем у 5% американских женщин. Это генетика; вы не можете вогнать себя в этот тип фигуры диетой, по крайней мере надолго. Не более, чем вы можете сделать себя выше. Модели очень высокие и генетически худые, у большинства из них фигура типа «V», широкие плечи, узкие бедра, длинные ноги и, как правило, небольшая грудь. Когда у модели большая грудь, это почти всегда имплантаты, потому что для этого типа фигуры не характерна большая грудь. В этом нет ничего неправильного, это тип фигуры, но он исключает около 95% всех женщин.
У большинства женщин скорее фигура-«груша», тяжелее в бедрах, но мы буквально никогда не видим этот тип фигуры как приемлемый или желательный в рекламе или вообще где-либо в поп-культуре.
Некоторые современные рекламы как будто поощряют нездоровое отношение, даже пищевые расстройства.
«Упражнения были ее закуской, фаст-фуд – основным блюдом». Компульсивные тренировки – частый знак пищевого расстройства. И, разумеется, упражнения, чтобы есть фаст-фуд – признак беды.
«Красота не знает боли». Эта реклама фактически предполагает, что если вам больно из-за того, что вы впихиваете себя в узкую одежду, решение проблемы – принять лекарство.
А знаменитости часто ухудшают положение.
Леди Гага недавно заявила: «Все дело в голодании. Поп-звезды не едят». Но это же была Леди Гага, может быть, это была просто ирония, но Кейт Мосс недавно вызвала много споров, заявив: «нет ничего вкуснее чувства худобы».
Тем не менее, есть и исключения. Кейт Уинслет высказалась по поводу своего отказа позволять Голливуду диктовать ей вес. Когда британский GQ Magazine опубликовал это фото Уинслет, которая была вытянута, чтобы она выглядела значительно худее, она выступила с заявлением, что изменения были сделаны без ее согласия. Она сказала: «Я так не выгляжу и, что более важно, я не хочу так выглядеть. Я могу вам сказать, что они уменьшили размер моих ног почти на треть».
Один из результатов этой сосредоточенности на худобе в том, что женщин бомбардируют рекламами продуктов, которые обещают потерю веса - начиная с диет вроде Jenny Craig заканчивая таблетками, которые обещают быстрое и значительное воздействие.
TV Announcer
Ешьте, что хотите, и теряйте вес.
TV Announcer
Именно так. Ешьте, что хотите, и теряйте вес.
TV Announcer
И мы не могли бы сказать это по ТВ, если бы это не было правдой.
Эти продукты, продукты-диеты, часто опасны, на самом деле они могут даже убить вас. В лучшем случае они не работают. 95% сидящих на диете не только заново набирают вес, потерянный за 5 лет, они набирают даже больше.
Диета – всегда плохая идея.
Я прекрасно осведомлена о факте, что ожирение – большая проблема в нашей культуре. Треть взрослых американцев страдают ожирением. У двух третей есть избыточный вес. Показатели для детей стремительно растут.
Но решение не в том, чтобы заставить наших девочек ненавидеть себя и голодать. Ожирение – очень сложная проблема. Здесь велик генетический фактор и множество других факторов.
**********
Примечание leon_orr: я спросила у публикатора, будет ли продолжение, но ответа пока не получила. Если продолжение появится, обязательно сопру его.
Источник - http://www.liveinternet.ru/users/buzz_c
Оригинальный пост находится здесь http://leon-orr.dreamwidth.org/1173560.h
Социолог из Бостона Джин Килбурн в течение 40 лет создавала фильмы о женских образах в рекламе и СМИ, обсуждая вопросы насилия над женским телом и личностью. Она также - автор книги "Такие соблазнительные в таком возрасте" ( соавторство с Дианой Левин).
Перед вами фильм "Killing us softly–4" ("Убивая нас мягко",2010 год ):
Я начала коллекционировать рекламу в конце 60х. Многие аспекты моей жизни привели к этому: мое участие в Женском Движении, которое тогда только поднималось, мои интересы в СМИ; некоторый опыт, который я приобрела как модель.
Я не собиралась строить карьеру, не говоря уже о создании области исследований, но это то, что произошло.
Я просто обращала внимание на рекламу. Рекламу вроде этой.
«Запах женщины – всеобщая проблема»
«Создано для особых ощущений женщины», которые, по всей видимости, располагаются в ее подмышках.
«Это однозначно разгружает Роя, ведь я сбросила 59 фунтов»
Или такой вариант: «Возможно, я не была бы сейчас замужем, если бы не похудела на 49 фунтов», что, по словам одной женщины, было лучшей рекламой жира, которую она видела.
«Если твои волосы не красивы, остальное едва ли имеет значение»
«Дорогая, твой антиперспирант просто не работает»
«Твой парень: еще один аргумент за Midol»
«Мой парень сказал, что любит меня за мой ум. Меня еще никогда в жизни так не оскорбляли»
«Она построена как и все наши продукты: мощная там, где нужно принять напряжение». Это была реклама строительного материала.
И: «держите ее на ее месте»
Это только некоторые из реклам, которые я заметила и увидела, так что я вырезала их и повесила на холодильник. И впоследствии у меня получилось нечто вроде коллажа из реклам, и я начала видеть образец, некое утверждение о том, что значит быть женщиной в нашей культуре.
И потом я купила камеру и копировальный аппарат и начала делать слайды с этими рекламами, показывать презентации с ними.
В 1979 я сделала свой первый фильм, «Убивая нас мягко: образ женщины в рекламе»
В 1987 я переделала его в «До сих пор убивая нас мягко», и затем снова в 2000 в «Убивая нас мягко - 3»
И сейчас мы уже десять лет (или около того) как в новом тысячелетии. Иногда люди говорят мне: «Вы говорите об этом уже 40 лет. Есть ли какие-либо улучшения?» На самом деле, я должна сказать, стало только хуже. Самая большая перемена в том, что я больше не одна. Сейчас есть бесчисленные книги и организации, вебсайты, фильмы, другие люди, которые работают с этой проблемой.
Я сосредотачиваюсь на рекламе, потому что я всегда рассматривала ее как очень мощную обучающую силу. В этой индустрии обращается более 250 миллиардов долларов в год только в США. Среднестатистический американец видит более 3000 реклам каждый день, и потратит 2 года своей жизни на просмотр рекламы по телевизору – только рекламы.
Реклама, как вы знаете, везде. В наших школах, на стенах домов, на спортивных стадионах, рекламных щитах, автобусных остановках, самих автобусах, машинах, в лифтах, врачебных кабинетах, на самолетах, даже на еде вроде яиц. Почти каждый аспект поп-культуры связан с рекламой.
Эй! Кто ехал на долбаном желтом Camaro? А? Машина на газоне! – Реклама продуктов Camaro в Трансформерах, 2007
Реклама еще более обманчива и влиятельна, чем раньше. Но все равно почти все чувствуют себя лично свободными от влияния рекламы. Так что куда бы я не пошла, то, что я слышу чаще всего – «О, я просто не обращаю внимания на рекламу. Я просто отключаю ее. Она на меня никак не влияет.» Сейчас я чаще всего слышу это от людей, которые носят кепки Budweiser, но это другая история.
Другая причина, по которой мы считаем, что на нас не оказывается влияние, в том, что влияние рекламы быстрое, накапливающееся, и в большинстве случаев оно подсознательное. Как главный редактор Advertising Age – опять же, основного издания рекламной индустрии, однажды сказал – «Только 8% рекламного послания воспринимается сознанием. Остальное обрабатывается и перерабатывается глубоко в тайниках мозга».
Так что мы не просто видим эти изображения один или два раза, или даже сотню раз. Они остаются с нами, и мы обрабатываем их преимущественно подсознательно.
Они создают окружение – окружение, в котором мы все плаваем, как рыба плавает в воде. И точно так же, как трудно быть здоровым в токсичной физической среде, если мы дышим отравленным воздухом, например, или пьем загрязненную воду – так же трудно быть здоровыми в том, что я называю «токсичной культурной средой» – в среде, которая окружает нас нездоровыми изображениями и постоянно приносит наше здоровье и ощущение благополучия в жертву ради прибыли.
Рекламы продают больше, чем продукты. Они продают ценности, образы, концепции любви, сексуальности и успеха, и, что еще более важно, нормальности. Они в значительной степени говорят нам, кто мы такие и кем должны быть.
Но что же реклама говорит нам о женщинах?
Она, как и всегда, говорит нам, что самое важное – то, как мы выглядим. Так что первое, что делают рекламодатели – окружение нас образцами идеальной женской красоты. С очень раннего возраста женщины узнают, что мы должны тратить огромное количество времени, энергии и, прежде всего, денег, стремясь достичь такого внешнего вида, и чувствовать себя виноватыми, если нам это не удается. А провал неизбежен – потому что идеал основан на абсолютной безупречности.
У нее не бывает морщин или складок. У нее, разумеется, нет шрамов или пятен. У нее нет даже пор.
И наиболее важный аспект этой безупречности в том, что ее невозможно достичь: никто не выглядит так, включая ее саму. И это правда: никто не выглядит так.
Супермодель Синди Кроуфорд однажды сказала: «Я бы хотела выглядеть как Синди Кроуфорд».
Но она не выглядит так. Она не может.
Потому что этот внешний вид создавался годами при помощи аэрографии и косметики, а сейчас – при помощи магии компьютерной ретуши. Компьютеры использовались, чтобы изменять изображения, некоторое количество времеми.
В 1989 г. голова Опры Уинфри была приставлена к телу Анны Маргарет для обложки телепрограммы. Ни одна из них не давала на это согласия, между прочим. И это происходит все время.
Так что мы можем смотреть рекламу на ТВ и думать, что видим одну женщину. Но на самом деле мы видим четырех: лицо одной женщины, волосы другой, руки третьей, ноги четвертой. Четырех или пятерых женщин соединяют, чтобы они выглядели как одна идеальная женщина.
"Это была обложка для Lucky Magazine, где мы соединяли четыре изображения, чтобы создать одно. Мы предпочли ее этой модели и пошли дальше, собрав новую девушку из всех этих."
Даже самых красивых знаменитостей трансформируют при помощи компьютера. Кире Найтли сделали больше грудь.
Джессику Альбу сделали худее.
Келли Кларксон – это интересно: написано «худейте своим способом», но она на самом деле похудела способом Фотошопа.
Вы почти никогда не видите фотографии женщин, считающихся красивыми, которые не были отфотошоплены. Каждое фото проходит 20, 30 циклов обработки, ходит туда-сюда между обработчиками, клиентом и агентством.
Они до смерти усовершенствованы.
Реклама Dove под названием «Эволюция» ярко демонстрирует, как создается образ… он не реален.
Так что образ не реален: он искусственный, он построен. Но девочки и женщины сравнивают себя с этим изображением каждый день.
Это недостижимый идеал почти для всех, но он абсолютно недостижим для женщин, не относящихся к белой расе.
Цветные женщины обычно считаются красивыми только тогда, когда они соответствуют белому идеалу. Если у них светлая кожа, прямые волосы, европеоидные черты лица – даже Бейонсе осветляла свою кожу для этого.
Но как часто мы видим изображения вроде этого?
Черных женщин обычно изображают в обстановке джунглей, в леопардовых шкурах, как будто они – экзотические животные.
Исследование ясно показывает, что этот идеал красоты влияет на самооценку женщин. Разве могло быть иначе?
Это также влияет на то, что чувствуют мужчины по поводу вполне реальных женщин, которые рядом с ними. После того, как мужчинам показывают фотографии супермоделей во время исследований, они начинают намного более жестко оценивать реальных женщин.
Мы все растем в культуре, в которой женские тела постоянно превращаются в «вещи» и «объекты».
Здесь она стала бутылкой Michelob.
В этой рекламе она превращается в часть видеоигры.
И это повсюду, во всех видах рекламы: тела женщин, превращенные в «вещи» – в объекты.
Разумеется, это влияет на женскую самооценку. Это также делает кое-что еще более коварное: это создает климат, в котором распространено насилие против женщин.
Я вовсе не говорю, что реклама вроде этой напрямую вызывает насилие – все не так просто. Но превращение человека в вещь – почти всегда первый шаг к оправданию насилия против этого человека.
Мы видим это в связи с расизмом, гомофобией, терроризмом. Это всегда один и тот же процесс. Человека дегуманизируют, и насилие становится неизбежным. И этот шаг уже пройден в отношении женщин. Так что насилие, абьюз, частично являются леденящим, но логичным результатом такой объективизации.
Женщин объективизируют многими способами: реклама Heineken превращает женщину в бочонок пива. Мечта мальчика из братства.
Тела женщин в рекламах расчленяют: разламывают на части. Все внимание только к одной части тела. Что является самой дегуманизирующей вещью по отношению к кому-либо.
Куда бы мы ни посмотрели, женские тела превращают в вещи, а нередко – в только части вещей. Чаще всего, когда тело расчленяют, сосредотачиваются на груди, ведь мы живем в культуре, одержимой грудями, и груди используют для продажи абсолютно всего.
«Самая надежная рыболовная сеть в мире»
Рыболовные сети, камеры – женщинам все время говорят, что мы должны изменить свою жизнь, увеличив размер груди.
И ставки высоки: «Хочет ли ваш муж, чтобы ваша грудь была больше?» И если он хочет, то подтекст этой рекламы ясен: вам лучше изменить свое тело. В отличие от того, чтобы сменить мужа.
Это, конечно, старая реклама, но послание не сильно изменилось. Рекламная стратегия некоторых производителей бюстгальтеров, вроде Wonderbra, базировалась на этой идее годами.
Это знаменитая реклама с Евой Herzigova из 1990-х.
Позже, они утверждают, что груди этой женщины стали такими большими, что сломали стекло на этом дисплее.
Или эта оригинальная реклама, где перематывающаяся уличная реклама не переходит к следующей, потому что грудь женщины слишком большая, чтобы пройти через край.
И когда нового бюстгальтера недостаточно, у нас всегда если хирургия.
«Познакомьтесь с художниками, которые создают дизайнерские лица».
На самом деле, в последние годы наблюдается резкое увеличение в количестве косметических процедур, 91% из которых проводился на женщинах.
С 1997 по 2007 количество этих процедур увеличилось на 457%, почти до 12 миллионов в год. Это включает увеличение на 754 % количества нехирургических процедур вроде ботокса или лазерной обработки, в основном для лица. И увеличение количества фактических операций на 114%. Вроде грудных имплантатов, липосакции и операций на веках – сейчас более, чем 2 миллиона в год. Я даже слышала о родителях, дарящих своим дочерям грудные имплантаты на окончание школы.
Эта реклама увеличения груди сообщает: «Вам знакомо это ощущение, когда вы находите идеальный размер. И мы говорим не о джинсах». И предоставляет вам набор вариантов.
Грудь большинства женщин с имплантатами теряет чувствительность. Так что их груди становятся объектами чужого удовольствия, чем доставляют удовольствие ей. Женщина вполне буквально становится из субъекта объектом.
Но женщины быстро узнают, что наши груди никогда не в порядке.
Эта реклама появлялась во многих женский и подростковых журналах некоторое время назад, но ее послание, к сожалению, еще актуально. Это вся реклама, я и прочту вам текст всей копии:
«Ваши груди могут быть слишком большими, слишком обвисшими, слишком вульгарными, слишком плоскими, слишком полными, слишком далеко друг от друга, слишком близко друг к другу, слишком маленькими, слишком кривобокими, слишком «сочными», слишком бледными, слишком мягкими, слишком острыми, слишком висячими или просто двумя комариными укусами. Но с продуктами Dep Styling вы можете хотя бы уложить свои волосы, как хотите!»
И, конечно, согласно этой рекламе, у вас никак не может быть приемлемой груди. И девочки сейчас получают это послание в таком раннем возрасте, что им нужно быть невозможно красивыми, горячими, сексуальными, крайне худыми, и также они получают послание, что все попытки обречены на провал. Что нет возможности достичь этого на самом деле.
Девочки обычно не переживают из-за своей внешности в 8, 9, 10 лет. Но в подростковом возрасте они врезаются в стену. И, разумеется, часть этой стены – этот ужасный акцент на физическом совершенстве.
Тела мужчин редко расчленяют в рекламах. Чаще, чем раньше, но это до сих пор шокирует. Некоторое время назад эта реклама появлялась в Vanity Fair и во многих других журналах – все эти изображения из ведущих национальных СМИ.
Но тогда, когда эта реклама появилась, это настолько шокировало, что сама реклама обсуждалась в СМИ. Хорошо, что она хоть как-то обсуждалась, я думаю. Репортеры со всей страны звонили мне и говорили: «Смотри! Они делают с мужчинами то же, что все время делали с женщинами».
Ну, не совсем.
Они бы сделали с мужчинами то же, что они всегда делали с женщинами, если бы с этой рекламой были копии с подобным текстом:
"Ваш пенис может быть слишком маленьким, слишком вялым, слишком мягким, слишком кривым, слишком тонким, слишком жирным, слишком бледным, слишком острым, слишком тупым или просто в пять сантиметров, но вы хотя бы можете купить пару отличных джинсов."
Это никогда не случится, и не должно. Поверьте мне, это не тот вид равенства, за которое я борюсь. Я хочу, чтобы это делали с мужчинами, не больше, чем чтобы это делали с женщинами, но я думаю, что мы можем научиться кое-чему из этих двух реклам – одна из которых была сделана, а другая никогда не будет.
И они очень живо показывают нам, что мужчины и женщины населяют очень разные миры. Мужчины, в основном, не живут в мире, где их тела постоянно исследуют, критикуют и судят, тогда как женщины и девочки – да.
Так, девочки рано узнают, что их будут судить прежде всего по их внешности.
В этой рекламе из подросткового журнала говорится: «Когда он сказал, что первая вещь, которую он заметил, была твоя потрясающая личность, он лгал». Так девочки получают сообщение, что никто никогда не оценит их личность, будут оценивать то, как они выглядят в джинсах.
«Поднять руку – только один способ привлечь внимание в аудитории на 300 мест».
По сути, нам говорят, что женщины являются приемлемыми только если мы молоды, худы, белой расы или хотя бы светлокожие. Идеально ухожены и отполированы, выщипаны и выбриты. И любое отклонение от этого идеала встречает много презрения и враждебности.
Женщин, которых считают страшными, высмеивают в рекламных кампаниях, вроде этой рекламы легкого пива высшего сорта «Пивные Очки №2». И смысл этой рекламы в том, что это 2,9% пиво, так что здесь меньше опасности, что мужчина переспит со страшной женщиной.
Эти рекламы должны были быть смешными, но послание девочкам и женщинам ясно – если вы не условно красивы, вы становитесь объектом насмешек и презрения. Ваши ценность зависит от того, как вы выглядите. Вас «оценят по графику».
Это презрение к женщинам, которые не соответствуют идеалу, ждет всех нас, разумеется, впоследствии, когда мы постареем. Так что неудивительно, что все так пугаются любых признаков старения.
И этот страх старения начинается так рано: «Кто знал, что в 15 лет твоя кожа уже ушла на пенсию». Как печально, что все идет по наклонной после 15.
В наше время больше всего презирают женщин, которых считают хотя бы немного полными. И поп-культура наслаждается высмеиванием знаменитостей, которые набрали вес.
Основное послание девушкам выражено в этой рекламе, сверху в ней сказано: «чем больше вы вычитаете, тем больше вы добавляете». Какое ужасное послание. Это модная реклама, они говорят о простоте в моде, но она также невероятно худа. И посмотрите на язык ее тела: она выглядит так, как будто пытается исчезнуть.
И я думаю, что это и есть послание, которые получают девочки, достигнув подросткового возраста – что они должны исчезнуть. На глубочайшем уровне, одержимость худобой имеет целью сокращение девушек до нужных размеров. И что может более живо свидетельствовать об этом, чем этот относительно новый размер женской одежды, 0 размер и размер 00. Представьте себе мужчину, входящего в магазин одежды и спрашивающего что-нибудь нулевого размера. Но наших девочек научили стремиться становиться ничем.
Так что не удивительно, что наблюдается эпидемия пищевых расстройств в нашей стране и все больше во всем мире. Я говорю об этом уже долгое время и продолжаю думать, что модели уже не могут стать тоньше, но они становятся. Они становятся тоньше, тоньше и тоньше.
Это Ана Каролина Рестон, которая год назад умерла от анорексии, весом в 44 кг (на самом деле 40, перевод был неправильным - прим. перев.). И тогда она до сих пор была моделью.
Так что модели в буквальном смысле уже не могут стать тоньше. Так что на помощь приходит фотошоп.
Недавно большую огласку получила эта фотография модели Филиппы Гамильтон, которая была изменена при помощи компьютера так, что ее голова стала больше таза – что анатомически невозможно.
Вот как она выглядит на самом деле.
Вскоре после того, как контракт с ней был расторгнут, она заявила: «Они уволили меня, потому что говорили, что у меня лишний вес, и мне больше не подходила их одежда». Так что модные дизайнеры считают, что эта женщина слишком толстая.
Даже некоторые из редакторов модных журналов в последнее время обеспокоены. Александра Шульман, редактор британского Vogue, недавно обвинила некоторых ведущих мировых дизайнеров в продвижении все более худых моделей в модные журналы, несмотря на растущую обеспокоенность пищевыми расстройствами.
Она заявила, что дизайнеры выпускают настолько маленькую одежду, размером «два нуля», что большинство моделей – даже худых – не влезают в их одежду, так что им приходится использовать необыкновенно худых моделей. По сути, она сказала, что Vogue иногда приходится ретушировать фото, чтобы сделать моделей крупнее, чем они на самом деле есть.
Не так давно был широкий отклик на это небольшое фото в выпуске Glamour Magazine – это небольшое фото женщины, у которой есть животик. И редактор Glaumour сказала, что ее электронную почту завалили письма от женщин, полных счастья от того, что они видят такую женщину в модном журнале.
Потому что по существу тип фигуры, единственный, который нам подают как приемлемый или желательный – это тот, который есть меньше чем у 5% американских женщин. Это генетика; вы не можете вогнать себя в этот тип фигуры диетой, по крайней мере надолго. Не более, чем вы можете сделать себя выше. Модели очень высокие и генетически худые, у большинства из них фигура типа «V», широкие плечи, узкие бедра, длинные ноги и, как правило, небольшая грудь. Когда у модели большая грудь, это почти всегда имплантаты, потому что для этого типа фигуры не характерна большая грудь. В этом нет ничего неправильного, это тип фигуры, но он исключает около 95% всех женщин.
У большинства женщин скорее фигура-«груша», тяжелее в бедрах, но мы буквально никогда не видим этот тип фигуры как приемлемый или желательный в рекламе или вообще где-либо в поп-культуре.
Некоторые современные рекламы как будто поощряют нездоровое отношение, даже пищевые расстройства.
«Упражнения были ее закуской, фаст-фуд – основным блюдом». Компульсивные тренировки – частый знак пищевого расстройства. И, разумеется, упражнения, чтобы есть фаст-фуд – признак беды.
«Красота не знает боли». Эта реклама фактически предполагает, что если вам больно из-за того, что вы впихиваете себя в узкую одежду, решение проблемы – принять лекарство.
А знаменитости часто ухудшают положение.
Леди Гага недавно заявила: «Все дело в голодании. Поп-звезды не едят». Но это же была Леди Гага, может быть, это была просто ирония, но Кейт Мосс недавно вызвала много споров, заявив: «нет ничего вкуснее чувства худобы».
Тем не менее, есть и исключения. Кейт Уинслет высказалась по поводу своего отказа позволять Голливуду диктовать ей вес. Когда британский GQ Magazine опубликовал это фото Уинслет, которая была вытянута, чтобы она выглядела значительно худее, она выступила с заявлением, что изменения были сделаны без ее согласия. Она сказала: «Я так не выгляжу и, что более важно, я не хочу так выглядеть. Я могу вам сказать, что они уменьшили размер моих ног почти на треть».
Один из результатов этой сосредоточенности на худобе в том, что женщин бомбардируют рекламами продуктов, которые обещают потерю веса - начиная с диет вроде Jenny Craig заканчивая таблетками, которые обещают быстрое и значительное воздействие.
TV Announcer
Ешьте, что хотите, и теряйте вес.
TV Announcer
Именно так. Ешьте, что хотите, и теряйте вес.
TV Announcer
И мы не могли бы сказать это по ТВ, если бы это не было правдой.
Эти продукты, продукты-диеты, часто опасны, на самом деле они могут даже убить вас. В лучшем случае они не работают. 95% сидящих на диете не только заново набирают вес, потерянный за 5 лет, они набирают даже больше.
Диета – всегда плохая идея.
Я прекрасно осведомлена о факте, что ожирение – большая проблема в нашей культуре. Треть взрослых американцев страдают ожирением. У двух третей есть избыточный вес. Показатели для детей стремительно растут.
Но решение не в том, чтобы заставить наших девочек ненавидеть себя и голодать. Ожирение – очень сложная проблема. Здесь велик генетический фактор и множество других факторов.
Примечание leon_orr: я спросила у публикатора, будет ли продолжение, но ответа пока не получила. Если продолжение появится, обязательно сопру его.
Источник - http://www.liveinternet.ru/users/buzz_c
Оригинальный пост находится здесь http://leon-orr.dreamwidth.org/1173560.h
