| Заметки профессионала |
Sep. 1st, 2013|02:07 am |
Известно, что рекламщики сочиняют, а потом размещают рекламу исходя из своих представлений об особенностях своей целевой аудитории. Например, если вам непременно надо, чтобы на вашу компанию обратили внимание, но никаких объективных предпосылок к этому нет, то вы используете особенности своей целевой аудитории "мужчины в возрасте от 35 до 50, руководители предприятий". Вы совершенно точно знаете, что внимание этой аудитории привлекут сиськи (и вы не ошибаетесь), и вы утверждаете макет с сиськами на фоне цемента в мешках со склада в москве (или чем вы там торгуете), а под сиськами - чтобы номер телефона и про скидку постоянным клиентам (вы совершенно точно знаете, что скидки нравятся всем без исключения). Это работает.
Следовательно, об особенностях целевой аудитории - а если быть точным, то о том, за кого держат свою целевую аудиторию - можно уверенно судить по размещаемой рекламе.
Это первый момент.
Второй момент раскрывает механизм воздействия рекламы на поведение человека. Вернее, один из механизмов, но самый сильнодействующий.
Известно, что рекламируются обычно никому не нужные товары, и что реально нужный товар в рекламе не нуждается. Это правда. Например, всем нужен стиральный порошок, чтобы стирать, ну так никто стиральный порошок и не рекламирует. А вот то, что всем нужен именно стиральный порошок "Аритайд" - неправда, никому именно этот порошок не нужен. Поэтому его рекламируют.
Но почему его реклама срабатывает и объем продаж порошка "Аритайд" растет (иначе его бы не рекламировали же)? А именно потому, что он никому не нужен. Сами посудите: сколько своего жизненного ресурса вы выделяете на выбор конкретного стирального порошка? Попробуйте поймать себя на осмысливании выбора, засеките время, потраченное на это важное дело (вы же раз в неделю-то пользуетесь стиральным порошком? это же важно?). Ничего у вас не выйдет, и не потому, что вы такой тупой, а потому, что вам реально похуй. Это всего лишь стиральный порошок, и вы уже знаете из жизненного опыта, что стиральный порошок стирает. Вы не выделяете на осмысленной выбор конкретной марки ни секунды, есть заботы и поважнее.
Теперь рассмотрим одну из фундаментальных потребностей человека, и это вовсе не потребность в "свежести белья", а потребность в безопасности. Безопасность же обеспечивается информированностью. Пока вы не убедились, что нечто неопасно, вы считаете это нечто подозрительным (те виды, представители которых так не считали, не сохранились).
И здесь - самая главная ловушка, которую вовсю юзают рекламщики. Они просто делают рекламируемый продукт известным лично вам, и при этом неопасным. Известный - значит, можно пользоваться. И наоборот - неизвестность означает опасность, пользоваться нельзя.
Этого, конечно, недостаточно. Осталась самое главное: заставить вас именно этот продукт купить.
Вспомним, что вам все равно, что покупать. Что "Аритайд", что "Плюкс", все одно - стирает. Вы неосознанно выберете безопасный, а это "Аритайд", про который, в отличие от неизвестного вам "Плюкса", известно ровно одно: он вам известен. Вы же не идиот и не веруете, что только и только "Артиайд" стирает как надо, да? Ну вот, готово. Вы купили "Аритайд".
Некоторые при этом даже будут мучиться сомнениями: но ведь "Плюкс" на четыре рубля дешевле!!! Некоторые даже уступят жабе и купят именно его (совершат "рациональный выбор"). Но таких меньшинство и не они делают львиную долю продаж.
Итак, вы покупаете известный вам стиральный порошок (совершенно неважно, чем именно он вам известен). И при этом вам все равно, какой именно стиральный порошок покупать, лишь бы в момент покупки он был вам известен.
Мы походим к важному третьему моменту. Это эффект, который на птичьем языке маркетологов обозначается как "top-of-mind".
На рынке существует конкуренция. Каждый стиральный порошок хочет стать известным лично вам. А вам - похуй. Что же делать желающему, чтобы вы купили именно его стиральный порошок?
Рецепт прост. Ведь что означает это "да мне похуй"? Только то, что вы не станете брать на себя труд изучать вопрос, что-то там запоминать, делать какие-то выводы... вы просто согласитесь с тем, что да, этот порошок лучший и отъебитесь уже. Не у всех решение эмоционально окрашено, подавляющему большинству и это похуй, но в краткосрочной памяти все равно остается название и внешний вид упаковки (тут тоже срабатывает выработанный эволюцией механизм: помнить все до тех пор, пока не выяснится, что это помнить не нужно).
Но краткосрочная память не резиновая, всех порошков она не упомнит. Поэтому известным вам будет тот порошок, рекламу которого вы видели чаще вообще и чаще непосредственно перед покупкой (тут тоже есть птичий термин "decision gap"). Поэтому желающий вам его продать будет заебывать вас рекламой "свежесть белья - заслуга моя" по телевизору по восемь раз за очередную серию очередного сериала. Чтобы вытеснить из вашей краткосрочной памяти все прочие порошки.
Все эти буквы я написал для того, чтобы вы знали, как вы выбираете себе президентов. Простейший анализ содержательной части агитационных материалов (любых) показывает, что вам похуй, кто будет вами править. Или, если быть точным, те, кто вами правит, считают, что вам это похуй. И что вы проголосуете за того, чью рекламу агитацию вы видели чаще вообще и чаще непосредственно перед выборами в частности.
Просто знайте это, а уж что с этим знанием делать - дело уже не мое.
Хотя со знанием жить гораздо веселее.
хехе |
|