| Как нам обустроить SMM, чтобы никому не было обидно |
[May. 11th, 2010|06:10 pm] |
"Коммерсант-Деньги" и Mail.ru проводят эксперимент по выявлению эффективности продвижения товаров массового спроса (FMCG на жаргоне) или вообще развития B2C-бизнеса в социальных сетях. Эксперименту уже полгода, вполне достаточно, чтобы показать результат.
Результат, по мнению большинства участников, нулевой. Хотя, казалось бы, все предпосылки для успеха - а именно, присутствие массовой аудитории и воистину неограниченные технические возможности установления с ней контактов - налицо.
Участники справедливо ищут причины в целеполагании. Мол, сначала следует определиться с целями, чего именно вы хотите добиться через SMM, и тогда уже можно будет понять, получается ли это. Соответственно, заодно можно выяснить, какие задачи имеет смысл ставить и чего можно ожидать от социальных сетей в практическом плане.
Например, Артур Вельф попытался разобраться в том, почему не удается заставить работать на себя социальные медиа. Если коротко, то он видит главную ошибку многих участников в неверной постановке задачи: российские компании мечтают с помощью SMM поднимать продажи за счет привлечения новых клиентов, быстро и недорого, в то время, как на цивилизованном Западе умудренные маркетологи скромно поддерживают лояльность клиентов, уже завоеванных более традиционными методами, и направляют свои усилия по продвижению новых продуктов именно на них. И что только такая стратегия будет эффективна.
Не могу сказать, что корреспондент "Коммерсанта" ошибается, напротив, он абсолютно прав. Но не во всем. На мой взгляд, нет объективных препятствий к тому, чтобы через социальные сети не вербовать новых потребителей. Но для того, чтобы добиваться успеха, требуется не только четкое осознание целей маркетинга 2.0, но и понимание механизмов работы и вообще, сущностных основ новой для бизнеса коммуникационной среды.
Давайте разберемся, чем социальные сети (невозбранно включим сюда и блогосферу) отличаются от привычных масс-медиа.
С одной стороны, у них много общего. Традиционную медиа-среду можно сравнить с большой поляной, на которой растет разного сорта травка и на которой пасутся зайцы. Зайцы принадлежат разным породам, причем зайцы разных пород предпочитают разную траву. Задача маркетолога и рекламщика сводится к тому, чтобы понять, каких зайцев они хотят поймать и какую траву те предпочитают. Как только эта задача решена, остается только высыпать на соответствующий участок поляны сонных таблеток (рекламных сообщений), заяц, самозабвенно хрустящий любимой морковкой, кушает заодно и таблетку, после чего служба продаж идет и складывает готовых к употреблению зайчиков в мешок. Соответствующие службы заняты тем, что разрабатывают рецепты зелий, надежно усыпляющих хомячков (креативные агентства и отделы), а также логистикой доставки "таблеток" на места кормежки (медиапланнинг и медиабайинг).
Заметим, что заяц потенциальный клиент в рамках этой концепции - существо бессловесное, за себя постоять не умеющее и выступающее в качестве объекта манипуляции со стороны могущественных кокакол. Более того, и траву для него выращивают, по сути, те же кокаколы, и уж они позаботятся о том, чтобы вкусы зайчиков не слишком расходились с чаяниями отделов продаж.
Такой подход можно распространить и на продвижение в социальных сетях, тем более, что все условия для этого созданы. В этом случае проще (и лучше) всего ограничиться размещением обычных баннеров, если площадка предоставляет им приличное место, конечно же. Тем более, что для медиапланирования продвинутые сервисы предоставляют ранее недостижимые возможности таргетирования, начиная от тривиального соцдема и заканчивая возможностями продвижения в нишах по интересам.
Правда, CTR таких баннеров по причинам, о которых позже, стремится к нулю - ну так что ж, brand awareness еще никто не отменял. Собственно, ни на что больше, чем обеспечение осведомленности в целевой аудитории не стоит рассчитывать - но и никак не меньше [о распространенных блокировщиках рекламы -- поднимите руку те, кто юзает Лису без адблок-плюса -- пока умолчим].
Но социальные сети как коммуникационная среда принципиально отличаются от традиционных медиа тем, что зайцы тут пасутся говорящие, свое мнение имеющие и способные это мнение сообщать другим зайцам. Более того, они и траву себе на потребу выращивают сами! Стало быть, к ним требуется особый подход, и овладевший им получает в свои руки мощнейшее орудие действенной рекламы - "сарафанное радио".
Кстати, об эффективности. Я не случайно употребил выражение "действенная реклама" по отношению к сарафанному радио. Нет ничего более убедительного для подавляющего большинства людей (сразу после личного опыта), чем мнение тех, кому они доверяют. Хрестоматийно, 70% новых клиентов приходят по рекомендации друзей и знакомых, этот статистический факт заставляет креативщиков применять прием testemonial где можно и где не можно - и вот с экрана телевизора добрые тети, дяди и их херувимоподобные детишки наперебой делятся своими радостями употребления кнорра в леноре. А также позволяет рекламщикам, специализирующимся на партизанской и вирусной рекламе, время от времени проводить отпуск в теплых странах: любой рекламодатель просто мечтает, чтобы его продукт начали рекламировать друг другу сами потребители. Это действенно. Но эффективно ли? Вопрос упирается в стоимость процесса и реальный выхлоп. Тут-то и обнаруживается... впрочем, вернемся к вопросу чуть погодя. Итак, мы выяснили, что участник социальной сети - существо разумное, обладающее свободой воли и невозбранно ее выражающее. И участвует он в социальных сетях с определенными целями - и эти цели очень слабо совпадают с целями рекламщиков. Публика (обратите внимание на это слово) в социальных сетях - развлекается, отдыхает.
Здесь-то я и вижу главную причину неудачи попыток привлечения новых потребителей через социальные сети: им, потребителям, попросту нет до вас никакого дела, уважаемый рекламодатель. Более того, если вы проявите недюжинное мастерство и пробьете стену равнодушия, то результат может вас серьезно разочаровать - ваш замечательный товар будет ассоциироваться с чувством тошноты, ибо достали уже, в самом деле.
Поэтому подсовывать социальному зайцу вместе с морковкой свою рекламу не стоит даже и пытаться. И уж тем более не следует выдавать свой спам за морковку - дураков на свете гораздо меньше, чем кажется, а кто дурак - того более умные соседи по сети быстро научат. Результат - см. выше.
Что делать? Делайте ваше предложение морковкой!
Простой и, в общем-то, понятный вывод, многие "всегда это знали". Ничего нового я вам пока еще не сообщил - но сейчас я это дело поправлю.
Дело в том, что вы, уважаемые арт- и креативные директора - непрофессионалы. Вы - любители. Профессионалы вы в своей области, в области рекламирования товаров и услуг, а здесь профи выступает продюсер - да-да, продюсер из мира шоу-бизнеса. Только он знает и умеет "делать морковки" для публики - если умеет, конечно. А есть в вашей компании такой продюсер? Ой, сомневаюсь. Поэтому, если у вас вдруг что-то получается, то получается случайно - ну, или "интуиция не подвела". Разрабатывая сценарий промо-акции или брендированную он-лайн игрушку, вы не знаете, "выстрелит" это или нет, и хуже того, у вас нет аргументов, чтобы убедить заказчика в том, что "это выстрелит".
Итак, концепция меняется. Теперь ваша задача - не увеличение роста продаж или числа подписчиков новостей сайта, ваша задача - понравиться публике. И лишь после того, как вы понравитесь публике, вы сможете (деликатно! деликатно!) делать с ней все, что заблагорассудится. Правда, тут мы столкнемся с другой проблемой - с постановкой задачи. Маркетолог с рекламщиком должны будут перевести свои представления о целевой аудитории на понятный шоу-бизнесу язык, и чем адекватнее будет перевод, тем надежнее результат. Как перевести? пока не знаю - но получить знание нетрудно. Был бы продюсер и пиво.
Да, о результате! Уже понятно, что он не имеет к собственно маркетингу никакого отношения, в этом сложность расчета конечной эффективности ваших творческих усилий. Но и у традиционной рекламы те же трудности, придется ограничиться стандартными методиками оценки - охват, CPT, CPP... Но все это касается лишь медийной части всей SMM-кампании, которая в свете нового подхода разбивается на две составляющие: а) разработка, производство и распространение "морковки" и б) конверсия народной любви в продажи. Решение второй задачи тривиально, тривиален и расчет эффективности, останавливаться на деталях сейчас не стоит.
В свете изложенного, я вижу вроде бы как пока свободную рыночную нишу - продюсерские центры по продвижению с социальных сетях.
Дерзайте, господа. |
|
|
![[info]](http://lj.rossia.org/img/imported-profile.gif){kind=small}