Русские бренды
После крушения СССР русский народ полтора десятка лет переживает мучительный процесс национального возрождения. Этот процесс напрямую касается и вопросов национального брендостроения. За свою историю Русская земля дала мировому рынку немало знаменитых и востребованных брендов. Попробуем вспомнить их в очерке не претендующем на полноту.

Уже первые упоминания о руссах, рассказывают о характерных для них брендах. Так византийский император весьма любил арендовать в свою армию русских воинов, ибо их свирепость, сила, жестокость и презрение к смерти потрясали современников. Этот специфический русский бренд надолго запомнили, например, в Испании, где русским отрядам даже удалось основать в X веке несколько небольших княжеств, функционировавших в виде эдаких ЗАО с дружинниками акционерами.
Чем более развивалось на Руси хозяйство, тем более высокотехнологичные русские бренды выставлялись на тогдашний мировой рынок. Ученые отмечают, что Киевская Русь в X-XI веках и русские княжества в XII-XIII веках в маркетинге шли одним путем с передовыми странами Западной Европы, не отставая от них, а в отдельных производствах даже опережая. Недаром Schedula diversaria atrium (Описание разнообразия искусств) помещает Русь в списке стран – искусниц впереди Италии, Аравии, Франции и Германии.
Русские доспехи и кольчуги были одним из самых известных и признанных в мире брендов. Они не нуждались в паблисити ни в Хорезме, ни на Западе. Французская героическая поэма "Рено де Монтобан" продвигает в своем тексте престижную "добрую кольчугу, сделанную на Руси". А некоторые исследователи считают, что такую статусную кольчугу носил сам рыцарь Роланд.
Свидетельств восторгов иностранных потребителей русскими брендами в источниках предостаточно. Можно отметить восхищение русской эмалью и чернью в трактате пресвитера Теофила, русской резной костью в стихах греческого епископа и работой русского златокузнеца в воспоминаниях Плано Карпини.

После дефолта
Последнее свидетельство Плано Карпини весьма своеобразно. Его восхитили предметы с брендом русского златокузнеца-раба в Кара-Коруме (Монголия). К этому моменту Русь пережила своеобразный дефолт, и главными отечественными брендами на мировом рынке стали русские рабы и русские наложницы. Дефолт произошел из-за разрушения монголо-татарами русских городов и массовым уводом ремесленников в Орду. В результате высокотехнологичные отечественные бренды полностью пропадают с мирового рынка: русское ремесло было совершенно уничтожено. Все сложные производства исчезли на 150-200 лет, что повлекло за собой отставание отечественного брендинга.
Новый экономический подъем на Руси начинается с середины XVI века, когда усилиями отечественных концессионеров-казаков России удалось прирасти богатым сырьем сибирским рынком.
Понимая, что экономика страны сильно отстала от западной, отечественные менеджеры сделали ставку на богатство Русской земли и построения своеобразной сырьевой империи. Со сбытом проблем не было: клиенты сами искали русских сырьевых брендов. Так в XVI веке в Москву прибыли по поручению английского короля менеджеры-маркетологи Грей и Каллингворс. Их интересовали такие русские бренды, как сало, воск, деготь, конопля, лен и меха.
Через некоторое время Джон Флетчер, английский посол в Москве в 1588-1589 годах, в книге "О государстве Русском", вышедшей в Лондоне, напишет, что в 1589 году из России было вывезено мехов на сумму в полмиллиона рублей. Среди пушных брендов он упоминает меха чернобурой лисицы, соболя, рыси, куницы, горностая, белки, бобра, россомахи. Вторым по значимости вывозимым за границу брендом, был воск - 10 тысяч пудов, третьим - кожа - 30 тысяч штук. Кроме того, вывозили ворвань (жир морского зверя и рыбий жир), икру, лен, пеньку, соль, деготь, слюду и др.
Вклад русских сырьевых брендов в экономику Англию признают все историки. И не только в экономику. Сами англичане заявляли, что благодаря оснащению русскими канатами английского флота была разгромлена испанская "непобедимая армада".
Замечательно и то, что продвижение русских брендов в Англию с этого времени становится постоянным. Причем некоторые бренды становятся все более и более технологичными. Уже к XVIII веку, когда русские мануфактуры стали самыми крупными в Европе, весь английский флот (и голландский) ходил под парусами, сшитыми из русского холста.
Ранее отечественный лес в качестве сырьевого бренда крепко-накрепко утвердился на западных рынках и не терял это положения вплоть до распростронения парового флота: английский и голландский флоты также были сделаны именно из русского леса.
Отмечу один небезынтересный факт. Оказывается прославленный в будущем привычно русский бренд «водка», является не русским. Он появляется в России в том же ХVI веке. Завоз водки в Россию организовали предприимчивые бизнесмены из Европы. Однако поначалу Иван Грозный запретил продавать ее в Москве, разрешив употреблять водку только опричникам. Для продвижения диковинного заморского бренда на берегу Москва-реки, на балчуге ("грязь" по-татарски) был построен особый магазин, названный татарским же словом кабак.
Через сто лет иностранные менеджеры Родос и Кильбургер опять описали наиболее популярные русские бренды экспортного назначения. В 1650-1655 годах из России было вывезено: около миллиона пудов хлеба, на 98 тысяч рублей мехов, на 371 тысяч рублей кож, около 500 тысяч аршин сукна, холста и полотна, на 126 тысяч рублей сала, а также икры, воска и пр. Как видим, сырьевая составляющая русских брендов продолжает оставаться основной.
До нас даже дошли сведения о марже, которую получали коммерсанты продвигая русское сырье на западный рынок. Так, например, пара волчьих лап в Москве стоила 1-6 копеек, а в Стокгольме за них брали по 10-15 копеек. Шкура росомахи, стоившая в Москве один рубль, продавалась за 2,2 рубля. Хвосты собольи в Москве стоили 24-26 рублей за сотню, в Стокгольме - 32 рубля 50 копеек и т.д.

Продолжение брендостроения
Отметим также, что все это время, вплоть до середины XVIII века Россия продолжает оставаться крупным поставщиком сырья и рабов на рынки исламских стран. Количество русских, захваченных на южных границах и проданных в рабство, было весьма значительным. Мы можем прочесть об оценке качества бренда русского раба или рабыни у потребителей. В трактате одного ученого турка читаем, что русский раб очень вынослив и силен, но склонен к побегам и пьянству. А русские рабыни отличаются красотой, здоровьем и распутством. Торговля русскими людьми резко сократилось после того, как отечественный концессионер князь Потемкин навел порядок в Крыму и на Тереке, и практически прекратилась после походов Скобелева в Среднюю Азию. В 90-х годах XX века Россия пережила второе рождение этого испытанного на рынке бренда.
В XVIII веке превращение России в сырьевую империю шло по нарастающей. К тому времени русские промышленные и торговые компании простирали свою деятельность до Аляски и Калифорнии. Россию охватил небывалый строительный подъем. Крепло и росло купечество (класс отечественных предпринимателей). Успехи были налицо, к примеру, торговый 6аланс с Францией был в пользу России.
Важно отметить, что в этот период в продвижении отечественных брендов на внешние рынки огромной стала роль государства: оно стало главным экспортером, а отдельные торговые монополии и откупщики вывозили меньшую часть продукции. Вследствие финансовых затруднений государства перечень монополизированных товаров увеличился: к их числу относились поташ, смола, пенька, льняное семя, икра, корабельный лес и деготь. Правда, торговля некоторыми из них отдавалась на откуп купцам и купеческим компаниям, фамилии и названия которые сами становились своеобразными русскими брендами (а их владельцы одновременно олигархами того времени). Так, право торговли льняным семенем было предоставлено вначале купцам Окошинниковым, а потом купцу Мостинину, торговли корабельным лесом у Архангельска - иноземцу Ортману, вывоза тюленьих шкур и продуктов рыболовства Архангельского побережья - Меньшикову с компанией; надворный советник Рагузинский и консул Гутфель получили право вывозить поташ.
Внешний рынок во второй половине XVIII в. сильно вырос. Русское купечество в большей степени, чем раньше, вело активную торговлю со странами Европы, вывозя товары в ряд стран уже на своих судах. Из промышленных брендов в экспорте выросла роль льняных тканей и железа. Традиционными брендами для внешнего рынка продолжали оставаться: пенька, лен, юфть, кожи, лес, меха, хлеб. Правда хлеб как предмет экспорта еще не получил в XVIII в. такого значения, как в XIX веке.
Усилился маркетинг русских брендов и на Востоке: у бухарцев, тонкинцев и хивинцев. В Средней Азии особенно раскрученными стали русские сукна, краски, олово, котлы, сахар, юфть, меха, а также иглы и наперстки.

Два новых дефолта
XIX век стал для русских брендов золотым. Он начался с побед над коалицией Европейских держав, после чего такие отечественные бренды, как «казаки», «бистро», «бефстроганов» вошли во все европейские языки.
За четыре года до начала Первой Мировой войны Россия занимала выдающееся место в мире по вывозу пшеницы (25,1% всего российского экспорта) и ржи (даже более высокий уровень - 33,4% всего экспорта). Это сделало мировым брендом и русский хлеб.
Отечественный керосин с промыслов в Баку продавался от Китая и Индии, до Европы. Притом, что сырьевая составляющая русского брендинга продолжала оставаться высокой, важно отметить новое, главное, что появилось в нем. Россия стала выпускать на мировой рынок виртуальные бренды, бренды культурные. Перечислю лишь некоторые: бренды «Достоевский» и «Толстой» в литературе, «Фаберже» в ювелирной промышленности, «Поддубный» в спорте, «Чайковский» и «Римский-Корсаков» в музыке. Бренд «Дягилевские сезоны» сделали русские культурные бренды навсегда востребованными в Европе и США.
Именно эти культурные бренды полностью изменили представление о русском менеджменте и маркетинге в мире, превратив сам бренд «Россия» из образа загадочной северной страны с бегающими по улицам медведями в лаптях в страну загадочных своей русской душой людей и прекрасных безупречных красавиц.
Влет отечественного брендинга был очевиден, и даже дефолт 1917 года с революцией и Гражданской войной не смог радикально его остановить.
Дискуссионным остается вопрос: можно ли называть советские бренды «русскими», но их наследственность несомненна. Именно во взлете отечественного брендостроения конца XIX начала XX века следует искать начала будущих знаменитейших советских брендов: «балета», «спутника», «социализма», «коммунизма», «революции» «космоса», «Гагарина», а также огромного спектра высокотехнологичных брендов двойного назначения и культурных брендов. Но этот сюжет требует отдельного подробного рассказа.
В любом случае, советское брендостроение закончилось дефолтом под брендингом «перестройка», так что сейчас вполне уже можно говорить о начале возрождения русских национальных брендов.

Начало начал
Крушение советских брендов не было подобным дефолту XIII века. Однако, если после дефолта, устроенного монголо-татарским нашествием, среди отечественных брендов можно было выделить лишь русских рабов, то после крушения СССР, русские рабы не стали самым востребованным отечественным брендом на мировом рынке. Россия лишь оказалась отброшенной с маркетингом своих высокотехнологичных брендов (и то не везде). Как и прежде Россию спасли ее богатства. Такие бренды как русский палладий, никель, алмазы, древесина, нефть (urals), газ, золото, по-прежнему востребованы на мировом рынке. Более того, политика нынешних русских топ-менеджеров, направленная на превращение России в энергетическую империю, сулит немалые дивиденды, а в случае обрушения половины мирового рынка энергоносителей в ближайшем будущем – фантастические.
Нельзя забывать, что русские, бывшие советские, высокотехнологичные бренды: «Калашников», «Сухой», «Камов», и многие другие все еще востребованы на мировом рынке. Используя грамотный маркетинг, их продажи можно увеличить на порядки.
Грамотное продвижение раскрученных в мире отечественных брендов на рынки может стать хорошим подспорьем для возрождения и развития внутреннего русского рынка. Важно лишь чтобы отечественные топ-менеджеры ясно это понимали.