"Записки старого пиарщика". Эпизод 1, "Шахматный"
Как-то вдруг подумалось: а что ж я не выкладываю в своем ЖЖ свои "Записки"? Конечно, кто-то их, возможно, уже читал (они, слава богу, периодически кое-где мелькают). Но кто-то ведь нет!
Выложу, пожалуй. Может быть, будет забавно познакомиться с моей "пиаровской" ипостасью. :))
Пока в "Записках" 9 глав, но, думаю, вскорости доведу до 12. !2 - число хорошее; тогда, наверно, и издать можно будет.

Итак!


"Предисловие.
Работать в пиаре – интересно, в политическом пиаре – еще в 100 раз интереснее. Так, я уверен, думают многие. Людям вообще свойственно идеализировать то, что они плохо понимают, а уж в особенности – то, о чем они вообще не имеют понятия. Пи Ар! Таинственные буквосочетания. Что вообще делают эти самые пиарщики? За что им платят огромные (в этом убеждены все) деньжищи? «Им платят деньжищи – огромные тыщи! – и даже за проигрыш и за ничью!»
Во-во. И вспомним еще «черный пиар», великий и ужасный, которого все боятся, и политики самых высоких рангов постоянно говорят «чур меня!» и клянутся с этим самым «черным пиаром» бороться буквально не на жизнь, а на смерть. Кто-то же пугает их – этих двуличных толстых людей, одетых в черные костюмы? Это опять мы – мастера «черного пиара»…
В общем, быть пиарщиком – это, по общему мнению, интересно, выгодно и почетно.
Несомненно, так и есть. Однако хотелось бы больше поговорить о самом содержании работы. Да, именно работы – той самой, которая «совсем не фейерверк…» О политическом пиаре, которому я отдал… о! уже бог знает сколько лет беспокойной жизни, особенно если считать, что у нас в пиаре год идет за три.
Если вникать в саму работу, то все окажется не так сверкающе. Бессонные ночи, вечные переработки, постоянный дикий аврал, мотания из города в город, все на ходу, на скорую руку, и людей не хватает, и ресурсов нет, а готово должно быть к утру. Горы испорченной бумаги, кривые макеты полос, 38-я версия «Программы кандидата», которая опять «не то», похеренная «Стратегия», фотографии для плаката, которые никуда не годятся, море одинаково тупых лозунгов, из которых надо выбрать хоть что-то путное, опросы, рейтинги, опять опросы, «наш опять закапризничал…» В общем, рутина.
В сущности, почти все кампании делаются по одному лекалу и почти всегда – в условиях неимоверной нехватки времени и ресурсов. Поначалу это бодрит, году к третьему-четвертому начинает несколько приедаться. Диагностика, стратегия, медиаплан, программа, газета…
Понятно: работа – не девушка, она не может все время нравится. Есть вещи, которые просто НАДО делать. Как обязательную программу у фигуристов. И, кстати, кто сказал, что этого недостаточно? Были и у меня кампании, которые преспокойно выигрывались целиком на «автомате», на жестком следовании канону. Программа, плакаты, медиаплан… И клиент доволен, и с оплатой – ажур. Пара месяцев высокооплаченной скуки. Поди плохо!
Но люблю я свою работу не за это. Есть в ней то, что бесконечно привлекает меня, старого циника и ворчуна. Мгновения творчества! Моменты, когда приходится отвлечься от стандартных схем, придумать что-то свое, особое. Найти неожиданный ход, чтобы обойти конкурентов со всеми их деньгами, бандитами, медиаресурсами. А уж высший кайф любого пиарщика – когда удается хоть ненадолго взнуздать это страшное, непредсказуемое, огромное чудовище, именуемое Общественным Мнением!
Вот, собственно, о таких вот ярких моментах я и хочу здесь рассказать. Не ждите пособия по ведению избирательной кампании – его не будет. «Между трезвостью и хмелем есть мгновенье, которое люблю за то, что жизнь лишь в нем…» Рассказ будет как раз о таких мгновеньях.

Эпизод 1.

Работали мы как-то в избирательной кампании: ну, скажем, в одной из сопредельных сторон. Другими словами - в ближнем Забугорье. Клиент наш хотел стать депутатом тамошнего парламента от своего небольшого шахтерского города.
Обычный одномандатный округ. Избирателей - чуть меньше 200 тысяч. Наш клиент в своем округе - царь и Бог, никто из местных ему в подметки не годится. Мощный мужчина, представительный, богатый, не старый еще, директор и владелец неслабого местного заводика. Народу-то на заводе не так уж много работает - все ж шахтерский край; но прибыльный завод, нищим шахтам не чета. Работники за свое место держатся, продукцию завод на экспорт отправляет, валюта ему потоком идет. Деятель наш числится почти олигархом, в столицу, как к себе домой ездит, с правительством на короткой ноге... И в городе, почитай, с младых ногтей, заводик свой еще при коммунистах поднимать начал. Там его каждая собака знает. Типичный вовремя перековавшийся "красный директор", из тех, что любого "нового русского" за пояс заткнет.
В общем, прелесть, а не клиент. Как ни посмотри, вывод один: такого избрать - раз плюнуть. Да и на конкурентов его по одномандатному округу - без слез не взглянешь. Какие-то отставные учителя, безработные, местные деятели всяких карликовых партий... Ни по известности, ни по влиянию, ни по авторитету - ну никто и близко не стоит!
Это так казалось на первый взгляд. Да и на второй тоже. Работу мы начали, как положено - диагностика, газета, медиа-план: Скучновато, конечно, но верняк!
И тут вдруг клиент чудить начал. За Партию пошел агитировать. Все свои материальные ресурсы, все свои личные выступления, всех своих активистов - словом, всю наличную избирательную махину, разом - кинул "на партийную работу". За ихнюю, забугорную, специально к этим выборам созданную Партию Власти. И сам тут же в нее вступил, конечно.
Мы, несколько заезжих пиарщиков, пытались этому безумию как-то помешать, ввести в рамки - но куда там! Твердили, что мы по контракту приехали его личной кампанией заниматься. А клиент только рукой машет: да ладно, какая там личная кампания. Меня, мол, все равно изберут, никуда не денутся! Сейчас главная задача - Партию поднять! В общем, и нас в это дело впряг: не столько Клиента раскручиваем, сколько помогаем агитки за эту Партию Власти сочинять:
Что за напасть, думаю? С чего это наш почтенный "красный директор" на старости лет партстроительством озаботился? Он же - никакой не политик! Он - Хозяин. Предприниматель. Ему бы - чтоб заводик его, десятилетиями взлелеянный, работал, да по самым современным технологиям, да чтоб новые рынки осваивал. Да он и в Думу-то свою забугорную идет - только чтоб лишние гарантии безопасности для своего завода обеспечить!..
Наверно, так оно и было - поначалу. Но потом с нашим олигархом побеседовали старшие товарищи. Которые не из партии, а просто из Власти. И объяснили, видать, что к чему. Призвали к партийной дисциплине. И сформулировали задачу четко: не только сам изберись, но и нашей новорожденной Партии Власти результат обеспечь!
Что ж, стали мы картинку с этими новыми "вводными" прикидывать. А тут уж все оказалось совсем не так радужно! Тамошняя "Партия Власти" имела рейтинг: ну, как и сама власть. Что-то в районе 8%. Они ведь, такие вот партии, везде одинаковые: отъевшиеся чиновники в первых рядах, в речах - кондовый официоз; в общем, "страшно далеки от народа:"
Ну какая, к лешему, Партия Власти? Коммунисты местные - вот эти были непрошибаемо популярны. Рейтинг - под 40%! Нищета - она, знаете, авторитету Партии Власти не способствует.
А наш Пан Директор не унывал - в уверенности, что с его-то ресурсами, с его-то личным авторитетом - он Партию Власти, по крайней мере, в своем городе - вытянет!
Ну, а дальше было - почти по учебникам. Как в МГУ на лекциях по соц.психологии рассказывали. Помнится, американцы еще в 40х годах прошлого века измеряли - а что будет, если лицо, пользующееся доверием и уважением аудитории, публично выскажется в поддержку лица или общественного явления, которое основная масса аудитории считает дурным, нехорошим и т.п.?
Оказалось, "рейтинг" этого самого "плохого" в среднем определенно улучшится. Хоть и ненамного. Но при этом, что интересно - одновременно весьма сильно ухудшится отношение аудитории к тому, кто позволил себе поддержать "недостойный объект".
Ровно это и стало происходить в нашем городке. Рейтинг партии власти неохотно, но пополз вверх - и одновременно, причем гораздо более впечатляющими темпами, покатился вниз рейтинг нашего клиента - новоиспеченного "Лидера городской ячейки Партии "За все хорошее - и против всего плохого!" (обычное - если кто не знает - название Партии Власти).
Вот уж и до выборов рукой подать - а клиент в раж вошел, все о Партии радеет, очень уж хочет кураторам С Самого Верха в лучшем виде отчитаться.
А мы тем временем замеры общественного мнения проводим - да за головы хватаемся.
Картина, если посмотреть в целом, за три месяца сразу, получалась впечатляющая: идут на сближение два рейтинга - один его личный, другой - Партии Власти в этом городе. Один поднимается "снизу", с отметки в 8% - а другой валится "сверху" - примерно с 40%. И, по всему, "встреча" у них должна была состояться как раз в момент выборов - примерно на отметке 20%.
Как два самолета. С соответствующим результатом. Крушением! Потому что с 20% наш Пан Директор о депутатском мандате должен был бы забыть. Обходил его тот самый, ничем не примечательный отставной учитель. А почему? Да потому, что он - не просто учитель. А еще и коммунист!
За неделю до выборов опомнился Клиент. Дошли до него наши предостережения. Понял, наконец, что повисла на его рейтинге Партия Власти -- как огромная гиря. Приказал всю партийную символику из всех своих предвыборных материалов убрать, на встречах с избирателями опять стал говорить "я", а не "мы": Да уж поздно, поздно! Сколько тех встреч осталось? Забыл уже избиратель, какой он на самом деле - бравый директор-народный олигарх, всему городу - поилец-кормилец, лицо его и символ; все уж запомнили его как уездного предводителя малопопулярной партии чиновников, который не пойми зачем в столичный парламент лезет:
Тут и для нас наступил момент истины. Надо было что-то срочно придумать. Новое, свежее. Чтоб не получилось так, что унылая Партия чуждой нам Власти потопила не только амбиции клиента, но и нашу деловую репутацию.
Помню тот вечер. Только что закончили мы очередное бесплодное обсуждение. Времени в обрез, интенсифицировать кампанию поздно: люди уже устали от агиток, тема выборов в парламент уже навязла в зубах. Коммунисты сильны, как и всегда. Что делать? Предчувствие неизбежности поражения - неприятнейшее, доложу я вам, ощущение!
Сижу в одиночестве в номере, снова и снова перебираю в уме варианты, оцениваю сложившиеся условия. Все вроде понятно: на уровне соспоставления личностей НАШ "делает" соперника без труда. Он по-настоящему ярок, его личная история - уже часть истории города, за ним - масса реальных дел и достижений, дело его жизни - завод - известно всем местным избирателям. Что может всему этому противопоставить простой работник образования, которого 90% жителей не узнают в лицо, даже если столкнутся с ним на улице?
Но сейчас, к сожалению, все свелось от соперничества личностей к противоборству партий. Представитель популярной и авторитетной партии коммунистов - против представителя непопулярной и неавторитетной Партии Власти. Задача вроде бы ясна: надо вновь свести выборы в сознании избирателей к противоборству личностей, а не партий! Но как это сделать? Причем - быстро, очень быстро!
Маюсь я в гостиничном номере. Три месяца - вне дома, в одиночестве, кругом один пиар, будь он неладен: Ни тепла, ни участия. И вспомнилась вдруг старая байка о шахматном гроссмейстере - Самуиле Решевском. Шахматисты - тоже народ кочевой. Ездят с турнира на турнир, из города в город. Так этот самый Решевский повадился с собой жену возить. И всюду требовал от организаторов турниров, чтобы они пребывание с ним его жены полностью оплачивали. Те шли навстречу - все ж знаменитый гроссмейстер:
А однажды, на одном из турниров - отказались. Решевский устроил жуткий скандал. "Платите! - кричит, - и все тут!" А ушлые организаторы ему отвечают: "Пардон, мистер Решевский, но как же мы можем оплачивать визит и пребывание Вашей жены, если она в данный момент, извините, некоторым образом рожает Вам ребенка?! Она же в роддоме!" "Ну и что? - гремел в ответ Решевский. - Она ведь В ПРИНЦИПЕ могла бы приехать! Платите!"
Ухватился я почему-то за эту байку. Привиделась в ней какая-то смутная подсказка:
И - уже за полночь! - я бужу всех. Кричу: "Эврика! Я знаю!"
Народ не спит, сбежался сразу. "Что знаешь?!"
"Я знаю, что сделает НАШ! Он пойдет в Президенты!"
Немая сцена.
Тут надо сказать, что до президентских выборов в той стране, где мы орудовали, оставалось еще года два с лишком.
Кроме того, абсолютно ничто не говорило о том, что НАШ хотя бы в самом дальнем уголке своего сознания имел когда-либо намерение подаваться в Президенты. Скорее, наоборот: всякий, кто его знал более менее близко, сказал бы, что родной завод НАШЕМУ дороже всей мировой политики, а о столичных дрязгах он всегда говорил с видимым отвращением:
Да и кто бы, в конце концов, его пустил?
Все так. Но! В ПРИНЦИПЕ он - мог бы! У него были ресурсы, у него была уже кое-какая известность в масштабах страны. У него была в целом достойная биография: Он - мог бы!
Да, у него было бы крайне мало шансов: Но они были бы!
И в этом было все дело.
Уже на следующий день мы запустили по городу невинный социологический опрос: как бы отнеслись горожане к возможности того, что Пан Директор выдвинет свою кандидатуру на предстоящих через 2 года выборах Президента? Одновременно агитаторам была дана негласная инструкция: запускать по городу слух, что всем известный Директор действительно собрался в Президенты, а нынешние выборы для него - этакая проба пера, проверка, насколько готовы пойти за него жители родного города:
При этом мы ни в коем случае не агитировали за Клиента как за будущего президента. Сам он тоже никак не комментировал эти слухи. Мы давали горожанам возможность, если они хотят, прямо в анкете выразить к такой перспективе самое негативное отношение.
Неважно! Город забурлил. Неожиданный слух начали обсуждать соседи на лавочках и дома за чашкой чая. Выдвигались аргументы и "за", и "против".
А по крайней мере один из аргументов "за" был очень даже весом. Иметь Президентом жителя своего города! Каждый, даже противник НАШЕГО, даже идейный сторонник коммунистов, понимал: СВОЙ Президент - это здорово. СВОЙ Президент для СВОЕГО города уж как-нибудь постарается!
А самым главным во всем происходящем было вот что: город понял, почувствовал - НАШ клиент - из тех, кто мог бы реально претендовать на президентский пост. К этому можно было бы по-разному относиться, но это факт. А вот его соперник, тот самый безвестный учитель - нет. В ПРИНЦИПЕ нет. Шансы этого некогда учителя, а теперь партийного функционера невысокого полета, на участие в президентской гонке было бы как-то даже неловко обсуждать.
Почему? Да просто: масштабы личности слишком разные.
Вот так, таким вот немыслимым витком, противостояние НАШЕГО и его соперника снова в глазах всего города стало противостоянием личностей. Точнее, само противостояние тут же, на глазах, в считанные дни вообще потеряло актуальность.
По итогам выборов НАШ перекрыл результат ближайшего соперника практически в два раза.
Да и Партия Власти по городу выступила неплохо: 17% - куда уж больше?
А все ж жаль, что вот нам, пиарщикам, не оплачивают совместное пребывание жен. Ну, или хотя бы подруг...