Ежегодно агентство JWT обнародует список трендов, за которыми стоит следить в новом году. Сам список "100 трендов" можно скачать у них на сайте, а я по традиции пройдусь по нему конспективно.

Как и последние двадцать лет, цифровые технологии оказывают наибольшее влияние на нашу жизнь - культурную, социальную, политическую, частную. Мы уже живем в двух-трех реальностях одновременно. Но на подходе новые области и изобретения.

Искусственный интеллект используется в создании произведений искусства: а проекте "The Next Rembrandt" он анализирует существующие работы Рембрандта, а затем создает своего собственного "рембрандта". Исследовательский проект Гугла "Маджента" должен ответить на вопрос, можно ли научить ИИ творить музыку, например.


Нейронные сети перестали быть экзотикой. Биг Дата по-прежнему в тренде и все, от политтехнологов до финансовых организаций, ищут новые возможности использования больших данных.

Кинематограф осваивает все новые и новые инструменты - дополненная реальность, виртуальная реальность,  интерактивность, слияние с игрой - всё для того, чтобы зритель испытал новый опыт и ощущения, new experience. Этот экспириенс, более яркие и до этого неведомые ощущения, самый востребованный продукт. Безопасный трип наяву. Его предлагают не только игры и кино, но и шоубизнес: популярность набирают сложные видеоинсталляции, позволяющие пережить коллективные эмоции. Впрочем, вы уже знакомы с ASMR и satisfying video, добавьте сюда возможности "Аватара" и азарт "Покемон Гоу".

Дополненная реальность используется для занятий фитнесом. Никаких грязных качалок больше или фитонаци с кислым лицами вокруг.


Технологические компании вышли на новый уровень задач - Безос создал собственную службу доставки, Гугл занялся урбанизмом, Илон Маск хочет на Марс. Мчится новый Хайперлуп, по улицам шныряют юркие робокары. Вместо гаджетов и приложений теперь строят сразу будущее сейчас. Я, правда, сразу вспоминаю остров Питера Грегори из "Кремниевой долины".

С другой стороны технологии принесли и новые проблемы - перекос человеческих коммуникаций в сторону виртуального общения привел к тому, что популярность набирают устройства, блокирующие вайфай дома, например, во время семейных обедов, а хейтерство в сети достигло таких масштабов, что Йаху и Гугл разработали алгоритмы на базе всё того же искусственного интеллекта для выявления хейт-спича в комментариях. Родители обеспокоены, что их дети могут столкнуться с виртуальной травлей. В Штатах и Великобритании вводятся законодательные меры для противоборства хейтерству.

Зато сервисы знакомств открыли для себя новую нишу - платонические отношения. Люди знакомятся и образуют группы не для секса или романов, а для дружбы и совместного досуга. Все это происходило и раньше, просто теперь для этих целей можно использовать традиционный дейтинговый сайт или приложение.

Производители сейчас имеют дело с несколькими влиятельными поколениями - бэбибумеры (это те, кому сейчас от 53 до 70), миллениалы (те, чья юность пришлась на нулевые, люди, родившиеся в 80-е, они же поколение Y) и поколение Z (те, кому  пока нет 20, дети, родившиеся уже в цифровую эпоху). Однако сейчас вспомнили про поколение Х - это те, кому от 35-и до 50. Но главное слово для всех поколений - diverse. Общество делится на группы, а потом на группы поменьше и еще меньше, такой бесконечный фрактал. Невидимые стали видимыми: люди с ограниченными возможностями, заключенные, транcгендеры, китайские феминистки, незамужние женщины. Люди с разным цветом кожи, например, в корне изменили понятие nude в косметике и моде.

Еще один косметический тренд - упаковка унисекс. Нейтральные, не имеющие гендерной привязки, банки и коробки, как у Malin+Goetz  и многих других.


С одной стороны выделают все новые и новые микрогруппы потребителей, с другой - в привычных областях объединяют существующие. Вот в косметике, например.

Как обычно, в маркетинге ставка делается на самых молодых - поколение Z заинтересовало отельный бизнес, но те же олдстеры ведут активный образ жизни благодаря новым технологиям и новым видам фитнеса, направленным не только на поддержание физической формы, но и ума. Они проводят свой собственный музыкальный фестиваль Desert Trip с дорогими билетами, хорошей едой и Полом МакКартни и Роллинг Стоунс в хэдлайнерах. Средний возраст покупателя билетов - 51 год.  Старость, как образ жизни, изменилась. Человечество стареет, но активный возраст значительно увеличился.

Феминизм переживает очередной подъем. Женщины переосмысливают свою сексуальность, гендерную принадлежность, личность. Многие табу разрушаются в тех странах, где об это и подумать было нельзя. Незамужних женщин становится всё больше и это перестало быть клеймом. Сам возраст вступления в брак увеличился, но и женщин, которые не связаны узами брака стало больше. Производители товаров и услуг стали выделять их, как отдельный сегмент, и стараться наладить с ними контакт, используя тот факт, что они single - в русском нет, к сожалению, аналогичного слова, не имеющего негативного оттенка.

Главным же трендом является борьба за внимание. Нынешняя экономика так и называется - "экономика внимания". Внимание потребителя тоже diversed - рассеяно на множество разнообразных вещей. Например, телевидение теперь называют "новым радио" - оно теперь существует для фона в то время, как внимание зрителя занято экраном мобильника или планшета. "Второй экран" стал первым. А там юзер уже разрывается между общением, развлечениями, работой и социальной активностью.

Рекламодатель идет туда, куда смотрит потребитель, в стриминговые сервисы - Твитч -  и приложения знакомств - Тиндер и Гриндер.  

Еще один тренд - политизированное потребление. Покупатель выбирает те компании, которые разделают его ценности и взгляды. Причем, это должно быть не просто паблисити, как оказалось с феминизмом (в компаниях, декларировавших прогрессивный феминизм ради моды, на деле процветала дискриминация).

Внезапно марихуана стала женским развлечением. Как её назвали в отчете JWT - новое розе (имеется в виду вино - rosé). Её используют в "медицинских целях" при менструальных болях, но мы ж понимаем... Тем более, что марихуана теперь легализована в четырёх штатах.

В целом новые поколения, особенно Z и миллиениалы, не испытывают пиетета перед брендами, предпочитая маленькие и малоизвестные. Индустрия лакшери вообще переживает упадок, JWT приводит прямо страшные цифры. При этом продажи дорогой домашней одежды выросли. Я думаю, это то, что Елена Стафьева называет "кризисом нарядности". Мода становится всё проще и демократичней, но хуже того - скоротечней. Наверное, есть смысл тратить деньги на то, что ближе к телу, не выходит из моды и покупается для себя. Кашемировые треники и футболки.

В отчете еще много разных интересных трендов, но мы и от этих значительно отстали.