Victoria's Secret Angels and Demons (3 серии) - часть 2

 В 1977 году Рой Рэймонд открыл магазин нижнего белья под названием "Victoria's Secret". По его словам, идея возникла после того, как он пошел покупать жене в подарок нарядное белье и остался страшно недоволен: само белье было нейлоновым китчем в цветочек, всё было уставлено вешалками и Рой не знал, где тут что, а продавщицы смотрели на него, как на подозрительного дивианта. Он опросил знакомых и они подтвердили, что все мужчины чувствуют себя там страшно неудобно. Обращу внимание, что женщин он не спрашивал. 

Здесь нужна небольшая историческая справка. До 80-х годов нижнее белье в Америке было было просто тем, что носят под одеждой и обозначается общим понятием underwear, от него требовалось только удобство, а вот нарядное и вычурное, называемое французским словом lingerie (по-французски читается "ланжри", англицированное произношение - "ланжери" и даже "ланжере") занимало маленькую нишу. Хотя та же La Perla существовала аж с 1954 года, эти европейские о-ла-ла не были в ходу у американцев. Чаще всего его дарили мужчины женам на годовщину свадьбы как напоминание о медовом месяце или любовницам по прочим случаям, но об этом не принято было говорить. Как и о других потребительницах провокативных лент и кружев.

Поэтому неудивительно, что Рэймонд ориентировался на покупателей-мужчин. 

Само название и стилизованный логотип должно было отсылать к викторианству и ассоциироваться с тайнами за благообразным фасадом. Магазин был оформлен под викторианский будуар, каким его видели создатели, хотя и смахивал на бордель. 

Но главным в этой истории был каталог. Мужчина мог выбрать и купить белье из дома, без этих унизительных блужданий между вешалками. И потом каталог можно рассматривать и для других целей... Фотографии легко одетых красавиц в ожидании то ли принца, то ли клиента, на фоне смятых постелей будили фантазию.

В это время Векснер расширял бизнес, охватывая все демографические группы, и нижнее белье было очевидным универсальным товаром - его носят все. Как мы помним, он обожал сторителлинг - всякую мифологию бренда, а  lingerie  само по себе относилось к области приватных фантазий. Он обратил внимание на "Виктория'c Сикрет", где сошлись все три фактора - перспективный товар, потребительские фантазии и история про викторианство. И инструмент - каталог с девушками в нижнем белье.

После нескольких заходов он выкупил у Рэймонда бизнес за 1 миллион долларов. 

 Векснер первым делом придумал историю Виктории и осовременил её образ. Он как раз тогда прочел книгу Сидни Люмета "Making a Movie" и решил, что им нужен полноценный сюжет и героиня. Виктория получила фамилию и биографию - Виктория Стюарт Уайт, она англичанка, но её мать - француженка, от отца она унаследовала деловую хватку, от матери - легкость, стиль и сообразительность, ей 36, она замужем за адвокатом. Это транслировалось не покупателям, а продавцам через корпоративные обучающие фильмы. В каталоге был указан адрес компании в Лондоне, хотя штаб-квартира на самом деле располагалась в том же Коламбусе, штат Огайо. Да что уж там, в подписях использовалось британское написание слов, а в телерекламе звучал женский закадровый голос с легким британским акцентом.

Но сам бизнес переориентировался на женщин. Каталоги транслировали красивую жизнь в пеньюаре на фоне виллы и мужчины в смокинге (на обложках каталогов ВС долгое время была пара - она и он). Как и раньше, Векснер продавал идею "европейского шика" самой срединной Америке, в понятном для неё виде - в декорациях мыльной оперы. Магазины переехали в моллы и стали более яркими, светлыми и открытыми. Никаких там секретных адюльтеров и прочей будуарной двусмысленности. 

 Но на одной фантазии далеко не уедешь. В 90-е у ВС случился "кризис качества" - бывшие восторженные покупательницы повзрослели и стали требовательнее к расползающимся швам и отваливающимся пуговицам. Возникли серьезные проблемы.

В фильме, кстати, об этом не говорят. 

Надо назвать еще одно важное имя - Эд Рэйзек, главный рекламщик "Виктория'c Сикрет". Он стоит за агрессивной политикой продвижения ВС, благодаря ему появились "ангелы" и позже шоу с крыльями. Но идейным вдохновителям оставался Векснер. И его стратегия всегда заключалась в том, чтобы продвинуть свой продукт через ассоциации с престижным потреблением и роскошным образом жизни. Запуская парфюмерию, "Виктория" вложила свою брошюру в качестве приложения во все главные глянцевые журналы. 

Наступала эпоха супермоделей. В иерархии модельного бизнеса модели для каталогов, и особенно нижнего белья, занимают самую нижнюю ступень, независимо от заработков. Снялась в рекламе белья - никогда не попадешь на страницы Vogue. Как оказалось, супермоделям прощалось всё - и съемки в Плэйбое, и реклама белья. Они были выше всего этого, потому что приносили огромные деньги. Рэйзек смог привлечь в каталог тех, кто и так не сходил со страниц глянца. Супермодели легализовали секси-белье ВС, приблизив его к люксу, хотя оно оставалось бюджетной маркой средней руки. Это была иллюзия, но она работала на продажи. 

В 95-м прошло первое шоу "Виктория'c Сикрет" со Стефани Сеймур. Это тоже была идея Векснера - нам нужен модный показ, как у тех, у Шанель и Диор. Ну ничего, что у нас не высокая мода и и не совсем то, что принято показывать на подиуме (не так много одежды для разглядывания). Мы возьмем другим. 

В 1997-м Стефани Сеймур, Карен Мюлдер, Тайра Бэнкс, Хелена Кристенсен и Даниэла Пештова снялись в телерекламе для коллекции "Angels". Формула "Модели+шоу+крылья" получила законченный вид. 

Продолжение в следующем выпуске.

 Страница каталога ВС 77-го года: