Олд мани - часть 2

Зафиксируем: эстетика в новом понимании - молодежное явление больше, чем просто стиль одежды, но меньше, чем субкультура. Хотя совокупность эстетик можно считать субкультурой. Она родственна японским лолитам, гяру, мори, не знаю, кто там сейчас есть, но американские и европейские эстетики менее гротескны, вполне носибельны в повседневной жизни и воспроизводятся с помощью одежды из массмаркета. 

Чем бы и кем бы они не вдохновлялись, это игра и не более.  

Но за всеми трендами в Тамблере, Тиктоке и Инстаграме следят специальные люди, пытаясь уловить наиболее важный, заметный и жизнестойкий из них, чтобы успеть его продать производителям одежды, те стараются успеть заработать на нем, пока он еще популярен. Ведь эстетики долго не живут.

Олд Мани оказался одним из таких заметных трендов, но он еще и попал в цайтгейст. И вот на нем уже паразитируют стилисты, модные колумнисты, рекламщики. Все объясняют, что это такое, как это носить, с чем это есть, и торопливо подбирают луки.  Бренды быстрой моды переключаются на минимализм и "базу", цветовая гамма уходит в "земли" - охра, сепия, умбра. 

Но Старые Деньги не одиноки, с ними следуют Тихая Роскошь и Незаметное Богачество, Quiet Luxury и Stealth Wealth. Это родственные сущности, они синонимичны, когда речь идет об обобщенной одежде для очень богатых людей,  но  смысловые отличия всё-таки есть, если смотреть на них с точки зрения разных групп потребителей, а это уже не подростки. 

Quiet Luxury, Тихая Роскошь - ответ на два с лишним десятилетия логомании. Считается, что маниакальную моду на логотипы занесли с улиц рэперы и представители черного сообщества. Но напомню о буме лицензирования на рубеже 90-х: люксовые бренды продавали свои имена, их лепили на всё. Сами логотипы становились частью и украшением одежды, да и просто украшениями. Особенно в этом преуспел дом "Шанель". Убедить женщин, что носить в ушах пластмассовые логотипы - это красиво, надо было суметь. Соприкосновение с роскошью стало доступным для небогатого покупателя через помаду, бижутерию и парфюмерию. Бренд заявлял о себе со страниц модных журналов и с биллбордов на стенах.

Потом появляются соцсети и элитарность еще больше размывается - какие-то блогеры, инфлюэнсеры, черт знает кто, они фотографируются на фоне горы пакетов и коробок с логотипами, как будто это уличный развал. Они разыгрывают люксовые сумки в лотерею, меняя их на подписчиков! Происходит то, чего больше всего боялись сами представители домов моды, - обесценивание и вульгаризация бренда. 

Как всегда, когда какое-то явление достигает пика, начинается обратное движение. Концепция меняется - "Роскошь не должна о себе кричать! Она предназначена для закрытого круга!" и главное "Роскошь должна быть роскошью".  

Но само заявление, что теперь люкс будет акцентироваться на качестве материалов и исполнения, а не на имени, ложное. Можно подумать, до того они шили из дешевых материалов и кое-как. И брендомания тоже никуда не делась, просто вместо намозоливших глаза имен в моду вошли новые: The Row, Khaite (произносится "Кейт"), Fear of God (хаха, буквально "страх божий"), Objets Daso, Toteme и так далее. Другое дело, что рекламную стратегию "мы известный во всём мире бренд!" сменила концепция бренда "you know if you know ". Самое смешное, что уже все знают.

Разговоры о том, что теперь это будут вещи вне времени, тоже неправда и противоречат главному принципу моды - постоянной изменчивости. Это модные вещи, минимализм - это тоже мода, сдержанная цветовая гамма - это мода, монохром - это мода. Завтра она поменяется, и вся эта "классика вне времени" устареет. 

Базовым же, и неизменным, признаком Тихой Роскоши является собственно роскошь. В отличие от подростковой "эстетики", она предполагает, что эти вещи действительно очень дорогие и качественные. В противном случае это будет Опрятная Бедность. 

Stealth Wealth, Неуловимое или Незаметное Богатство - явление, характерное для суперновых денег, - для среды сверхбогатых айтишников,  techno-bros. Зеркальное отражение тиктоковской эстетики Олд Мани. Там подростки косплеят богатых с помощью вещей из Зары, эти - косплеят бедных с помощью Лоро Пьяна. И это не Тихая Роскошь, потому что тут роскошь не только не декларируется, а всячески скрывается и маскируется под обыденность.

 Черные водолазки Джобса - Иссей Мияке по индивидуальному заказу, партия в сто штук по 270 долларов в тогдашних ценах. Серые футболки Цукерберга - Брунелло Кучинелли, кашемировая смесь, 300 долларов за штуку. Кедики на белой подошве, в которых ходили чуть ли не все, - Ланвэн, 500 долларов. Джинсы Безоса - Прада, от 1000 долларов. 

И, конечно, безрукавки, эти самые power vests. Какая-нибудь безрукавка Corneliani за $595 - это, наверное, баловство для мелкого стартапера. Реальные безрукавки поставляет любимый бренд техно-богачей, любимый до такой степени, что в 2019-м Безос, Рид Хоффман, Дрю Хаустон и Дик Костоло в сопровождении могулов помельче ездили к нему в Италию специально обсудить судьбы мира - Брунелло Кучинелли. Его безрукавка обойдется в 2995 долларов. Это всё чтобы выглядеть, как опрятный сисадмин!

Помните бейсболку Кендалла Роя в Succession? Лоро Пьяна, 600 долларов. 

Succession вообще стал концептуальным лукбуком для всего этого увлечения стилем Очень Богатых Людей. Прекрасная работа художников, которые создали очень убедительный визуальный образ среды - скучный и блеклый, как банковский счет. В качестве примера, чем тихая роскошь отличается от прочей, постоянно приводят сцену из начала четвертого сезона, в которой Том издевается над сумкой незваной гостьи Грега - слишком большая и слишком очевидная Бёрберри. Она, кстати, винтажная и стоит две с лишним тысячи. 

Но все забыли две других сцены, где предметом издевок становится сам Том. На сборище технобогачей в безликих безрукавках (Stealth Wealth!) Роман презрительно отмечает слишком модную и блестящую безрукавку Монклер с логотипом на груди, в которую одет Том.  А в какой-то другой серии дома у Шив она с братьями в таком же язвительном тоне обсуждает его ужасные костюмы (он носит Армани, насколько я помню),  и говорит, что она предлагала ему адрес портного, который обшивает её отца, но он упорствует в своем модном мракобесии. Можно это принять как метафору принципа "старых денег" - отец там одевался, дети там одеваются, традиция, а модничают всякие парвеню без роду, без племени.

С понятиями более-менее разобрались. 

Переходим к вопросу, который всегда очень занимает бедных людей, как же на самом деле одеваются Богатые Люди? Есть ли там особый "стиль"? Пожму плечами, - по-разному, кто-то модно, кто-то демократично, кто-то безвкусно, а кто-то нет, среда неоднородна, и вообще люди разные. Просто это скучнее, чем то, как человек небогатый  представляет себе манифестацию богатства, а он считает, что оно должно быть всем продемонстрировано, просто нужно знать коды. "Ну если бы у меня были такие деньги, я бы..." -  он фантазирует, как бы он одел эту куклу Богатой Барби на её же деньги. Потому что у него денег нет, но главное, нет влияния, положения и власти. Слушать и читать это очень неловко, как слушать чужие эротические фантазии. 

В подростковой тамблеро-тиктоковской эстетике Олд Мани мне симпатична та несерьезность и ироничность, с которой они в целом воспринимают одежду в качестве коммуникатора. Как точно написали в комментах, эстетика - это такой пресет, набор скинов и опций, сегодня надел такой, завтра другой. Сегодня я Богатая Принцесса, завтра я Женщина Босс, послезавтра я Куколка в Цветочках. 

Когда эту иронию выкидывают, а саму игру принимают всерьез, это становится карикатурным. Наличие у меня дырявого кашемирового свитера британского бренда, который я надеваю под куртку в лес, не делает меня британской аристократкой, а общего у нас - только дырки на одежде. 

Как сказала одна из обозревательниц, мы знаем один удачный пример реализации принципа "fake it till you make it" в этом контексте - это Анна Дельви. И это довело её до тюрьмы. Выглядела она, кстати, крайне неказисто плюс наглость, это и сработало на контрасте, но не дальше, чем на персонал отелей и тщеславную журналистку.  

Интересней другое. В момент мирового экономического и политического кризиса, в ситуации крайней нестабильности, мы (во всем мире) так увлечены богатством и богатыми людьми, причем, настолько богатыми и изолированными, что они превращаются в чистую фантазию. Чем мы становимся беднее и не увереннее в завтрашнем дне, тем больше мы романтизируем и мифологизируем высший класс. Напрашивается аналогия с кинематографом времен Великой Депрессии - расцвет мелодрам из красивой жизни, где в особняке по лестнице спускается красивая женщина в нарядном вечернем платье, а её ждет жгучий красавец в смокинге, и они поют и танцуют... Сейчас эта картина перепридумывается заново.

Сама индустрия моды тоже пришла в движение. Бюджетные бренды пытаются перескочить на две ступеньки выше, люкс - вообще дистанцироваться от всех, кроме очень узкого круга. 

Но об этом в следующем выпуске...

На фото - владельцы дома "Шанель", братья Жерар и Ален Вертхаймеры: