Репортер и  редактор! Пиарщик -- ваш враг. Звучит категорично, но весь мой опыт свидетельствует о том, что это именно так. Даже если вам кажется, что пиарщик старается вам помочь, никогда не верьте ему. Он просто старается направить вас по ложному следу и сделать так, чтобы ваша статья получилась как можно менее интересной, как можно менее парадоксальной, как можно более лакированной. Подумайте: бывают ли гламурные истории в русском бизнесе или политике? Есть ли в России компании, в которых все правильно устроено, и чиновники, которые не только не берут, но и не способны взять никакую сумму? Ответ очевиден: если такое и встретишь, то редко. А теперь подумайте: есть ли на свете пиарщики, которые готовы в разговоре с вами (on the record) исходить из реалистичной картины мира?
Даже лучшие пиарщики -- а в этом деле есть действительно высокие профессионалы -- никогда не станут помогать вам работать. Они помогают только себе и своей компании, причем именно в таком порядке. Находясь к ворпоративной иерархии на отшибе ( в большинстве случаев), они борются за доступ к телу руководителя с представителями других, более полезных для бизнеса функций, и не всегда его получают. Зато стоит выйти статье, которая вызывает у босса оторопь, пиарщик первым будет виноват. Его нагнут, унизят и заставят звонить вам с угрозами. И он сделает это совершенно искренне: ведь он пострадал из-за вас. Особенно прекрасны в этом амплуа недавние сотрудники вашей редакции, перешедшие в пиар. Они иной раз общаются с бывшими коллегами так истерично, с такой отчаянной серьезностью, что словно видишь, как кто-то вставляет этим ребятам СТЕРЖЕНЬ. Ну, или по крайней мере подслушивает.
В SmartMoney я запретил цитировать пиарщиков. Дело в том, что в бизнесе компании, в которой они работают, эти люди зачастую разбираются не лучше журналистов, а версии, которыми их кормят для внешнего употребления, в большинстве случаев имеют мало общего с реальностью (лучшие из пиарщиков, естественно, знают, какова реальность, но все равно добросовестно ретранслируют версии). Последней каплей для меня послужила цитата пиарщика завода "Автотор" в журнале "Компания". Пассажир утверждал, что после разрыва отношений с Kia  этот  крупный, рассчитанный на массовую сборку завод займется исключительно выполнением индивидуальных заказов...
Я знаю, что некоторые "прямые" цитаты менеджеров все равно попадали к нашим журналистам через пиарщиков или даже были придуманы ими. С этим трудно бороться (не стану же я перезванивать гендиректору компании N, чтобы проверить, давал ли он ту или иную цитату сам -- это выставит репортера в весьма странном свете). Но периодически возникают поразительные ситуации. Пиарщик одного украинского банка "передал" ответы своего начальника на вопросы нашего репортера. Оказалось, что к начальнику этот кусок говна не ходил, а взял цитаты из интервью этого начальника украинскому журналу. Опубликованного интервью.
Плох тот репортер, который не умеет пробиваться через выстроенные пиарщиками кордоны и получать прямой доступ к тем, кто ему нужен. Для этого существует ряд способов -- например, часто тусоваться на разного рода конференциях, где бывают ньюсмейкеры, или искать выходы на ньюсмейкеров по цепочке через нескольких знакомых. В редакциях, где я работал, профессиональная ревность была мало распространена и репортеры довольно охотно делились друг с другом контактами. Во многих случаях, если репортер умный, одной встречи бывает достаточно: обладающий профессиональной памятью ньюсмейкер уже идентифицирует его и соглашается с ним иногда общаться без посредников. Но часто, прежде чем ты так распашешь свою поляну, что будешь знать всех, а все -- тебя, с пиарщиками приходится взаимодействовать. Если вы работаете в журнале, терпеливо приучите их к мысли, что вас не интересует ничего, кроме прямого доступа. Получать его вы будете сравнительно редко, поэтому стоит забрасывать сети как можно шире, чтобы в какой-то момент не оказаться на мели, без тем. Если вы работаете в газете или агентстве, пиарщиков иногда придется использовать как источники. Это ужасно, но такова суровая правда газетной жизни. Мы живем в мире пиаровских волн, заменивших ссобой реальные события, и всегда должны быть начеку, если хотим отражать хоть краешек реальности.

Газетно-журнальная правда, к сожалению, относительна. В ваших статьях всегда будет лажа -- вы даже не будете знать, когда вы ее пишете. Но ущерб можно минимизировать. Для этого полезно соблюдать немногочисленные этические принципы. У меня и моих ангелов примерно такой набор.

1. Никогда не договаривайтесь с пиарщиком ни о каких информационных обменах типа "Сегодня я напишу (не напишу) вот это, а завтра ты дашь мне вот какой эксклюзив". Эта практика -- хуже джинсы, потому что она притворяется "дружбой", а эффект от нее такой же. Репортер, который пошел на такую сделку, у пиарщика на крючке, и крючок этот заглатывается все глубже с каждым проявлением "дружбы". Потому что если дружба вдруг закончится и пиарщик аккуратно сольет информацию о ней редактору, репортер будет уволен к чертовой матери или по крайней мере полностью утратит доверие начальства.

2. Лучше вообще ничего не обещать, кроме того, что цитаты ньюсмейкера будут присланы на согласование. Стоит использовать именно такую формулировку. Потому что вы не можете обещать, чято редактор примет предложенную пиарщиком правку. Я всегда просил репортеров все интервью записывать на диктофон (желательно аналоговый: с пленкой в суде меньше проблем, чем с цифровой записью) и хранить записи. Мне несколько раз приходилось цитировать взбешенным пиарщикам и ньюсмейкерам буквальные расшифровки с пленок, чтобы те не слишком активно пытались взять свои слова назад. Да, закон требует, чтобы цитаты заверялись чуть ли не подписью ньюсмейкера. На практике эту норму трудно применить. Если источник подаст на вас в суд за публикацию слов, которые он произнес, но не согласовал, он будет в суде выглядеть полным идиотом, когда вы включите запись. Это страшнее для ньюсмейкера, чем проигрыш процесса. Не позволить взять свои слова назад -- важно, я думаю. На вас обидятся -- хрен с ними, они потом первыми к вам придут, потому что в конечном счете вы им нужнее, чем они вам (это, кстати, касчается и рекламодателей). Если бы не было принципиальных репортеров и редакторов, о бизнесе и политике выходила бы только джинса. И никто бы ее не читал, потому что это скучная жвачка. Каждый топ хочет, чтобы о нем написали хорошо -- но чтобы это был честный текст, иначе нет ощущения победы. А умные еще и понимают, что не бывает плохого пиара -- все публикации о вас хороши, кроме некролога (с).
Ни в коем случае нельзя посылать никому из ньюсмейкеров полный текст вашей статьи. Не так давно это сделал один новый сотрудни SmartMoney,  утверждая, что на его прежнем месте работы это было принято. Совсем они с ума там посходили. Ведь там же слова не тлолько этого ньюсмейкера, но и других людей. Там может быть инсайд. Там может быть много всякого, что нелья никому показывать до публикации. Станут требовать, чтобы прислали текст, -- лучше отказаться работать с этими людьми, если не удастся объяснить, что у всех нормальных изданий такая практика.
А если вы что-то пообещали, придется выполнять. И принимать последствия.

3. В последнее время особенно распространилось использование анонимных источников (великая формула "Ведомостей", которую я тут как-то раз цитировал: "Источник, близкий к заводу "Боржоми").  Даже пиарщики норовят комментировать все анонимно! С точки зрения читателя источник, для которого не указана даже корпоративная принадлежность (из какой он компании или из чьего "лагеря") -- это вообще не источник. Ссылки на него редактор легко может убить и ничего не потеряет. Я твердо стою на том, что если вы что-то услышали от человека, который не хочет быть идентифицирован, найдите хотя бы второй  источник (а лучше и трретий), независимый от этого, который знает то же самое и все подтвердит. В этом случае, если вы напишете то, что узнали, от себя, вы не сделаете ничего плохого. Но лучше стараться "развести" собеседников хоть на какую-то определенность в ссылке. Не получается -- обзвон придется продолжать. Это тоже вопрос этики: не обманывать редактора и читателя.

4. Я считаю, что никуда нельзя ездить за счет принимающей стороны, если это не правительство какого-нибудь небольшого государства (я стерпел бы от репортера особенно нежную привязанность, скажем, к Греции в целом; это не беда). Ни в коем случае нельзя, чтобы за вас кто-либо где-либо платил, кроме любимого человека. Даже если вы красивая женщина -- вы еще и журналист. Мало ли кто и чего от вас добивается, и дай Бог, чтобы это был только секс. А что, если в вас хотят вставить стержень, такой, как в Соловьеве? 
Если ваша редакция не готова платить за командировки на выставки в Токио, а ваш финансовый отдел неспособен добиться от компании, чтобы она выставила счет за полет на корпоративном самолете, смиритесь с тем, что пока не стоит летать ни в Токио, ни бизнес-авиацией. Все еще будет. Или не будет, но тогда вы смените место работы. Благо рынок позволяет. Лучше проебать хороший текст или три, чем быть кому-то обязанным. В начале выпуска "Ведомостей", вскоре после кризиса, денег на командировки не хватало. Ну и не ездили. А "Коммерсант" ездил. В долгосрочной перспективе никто не заметил, что "Ведомости" в чем-то проиграли. Потому что выиграли в чем-то еще, не требовавшем больших расходов на билеты.

5. Как ни смешно это покажется, я никому не советую врать. Ни коллегам, ни редактору, ни даже пиарщикам. Медиабизнес до того прозрачен во все стороны, что вероятность выведения вас на чистую воду -- 99%. Не то чтобы я никогда не врал -- но во всех немногочисленных случаях попался.

6. Журналисту не стоит принимать заказы на внештатную работу от компаний, даже от тех, про которые он ничего не пишет. Жизнь может повернуться по-всякому, и придется писать о людях, которые платили вам деньги. Этой ситуации нужно избегать. Помню, как будущие редакторы "Ведомостей" выполнили заказ McKinsey -- отредактировали для них толстый доклад. А потом, почесав репу, поняли, что надо бы написать про это исследование. Уже полученные деньги мне пришлось везти обратно. В McKinsey долго удивлялись, что это на меня нашло, потом не хотели давать расписку... Я их уломал.

7. Спорный пункт. Даже самые жесткие этические нормы разрешают журналистам делать долгосрочные инвестиции (не спекулировать, а именно вкладывать на сроки от полугода). Я никуда не инвестировал, даже когда у меня водились деньги. По-моему, неправильно, если твое благостостояние зависит даже от ПИФа, про который тебе или твоему изданию приходится писать. В этом деле я  чистоплюй, несмотря на природный оппортунизм. Теперь вот работаю в банке и деньги сейчас же инвестирую.

8. Вполне паскудно, на мой взгляд, пользоваться журналистскими привилегиями, чтобы где-то пролезть без очереди или срезать какие-нибудь еще углы. Репортер -- это ремесленник, а не представитель поганой "четвертой власти". Этот термин используют только пиарщики. Хотя репортер, а особенно главред, обладает нешуточной властью -- он может написать такое, что кого-то уволят, кого-то убьют, кого-то хватит инфаркт; он имеет прямой доступ к очень важным телам; он, в конце концов, часто слишком много знает. Ничем из этого нельзя пользоваться в нерабочих целях -- я так думаю (с). Потому что потом будет противно смотреть на свою рожу в зеркале по утрам. А если не будет, вы сможете на полном серьезе произносить тексты вроде того, что приписан Леонтьеву (по ссылке в начале поста).

9. Я не умею с первого взгляда распознавать умную джинсу. Поэтому я редко пользовался услугами внештатников (мало ли что они принесут), а на работу старался брать только людей, о которых не слышал плохого или которым доверял лично. Это как Ситибанк, который продает паи ПИФов не всех управляющих компаний, а только тщательно проверенных. Вроде бы и риска Ситибанк не нес бы, продавая кого угодно, но так как-то спокойнее. Поэтому так трудно человеку "с улицы" наняться в серьезное издание. Лучше я буду выбирать из очень ограниченного круга людей, чем кто-то из наших репортеров попадется на джинсе. Позорнее в нашем ремесле, мне кажется, ничего и не бывает. Мне кажется, один заказной текст убивает издание если ине навсегда, то на годы. "Коммерсант" вон только недавно отмылся от того, что творилось в начале 90-х, когда считалось, что можно все (там один персонаж в 91-м году потребовал с меня -- на полном серьезе -- $50 за номер телефона одного не очень важного ньюсмейкера, который я у него просил. А и тексты там тогда продавались направо и налево. Теперь нет такого, слава Богу). А "Известия", например... Помолчим, сняв шляпы.

Пока остановлюсь здесь. Наверняка не все вспомнил.