1. Колонка -- это вообще-то текст, который помещается в один столбец на сверстанной в пяти-шестиколонник газетной полосе. Или на одну полосу в журнале. Объем, ясное дело, зависит от макета, но в любом случае, на мой взгляд, больше 6000 знаков -- это для колонки слишком много. Мне кажется, идеальный объем -- 4500 знаков с пробелами. Этого достаточно, чтобы высказать и обосновать любую мысль. А больше одной мысли вряд ли стоит засовывать в колонку -- это будет расточительство, да и читателю будет сложно продираться через текст при такой компрессии идей. 
Размер имеет значение, потому что редакторы часто боятся править колонки -- это же, в отличие от репортерской заметки, авторский и почти литературный текст. Напишешь слишком длинно -- заставят переделывать. Напишешь слишком коротко -- опять же заставят: ты создал изданию проблемы с версткой. Так что я стараюсь писать колонки в заданный размер -- кроме тех случаев, когда я полностью доверяю редактору, которому сдаю текст. Принцип "сократи сам" помогает не делать много лишней работы. Вот если бы Дмитрий Ольшанский не был бедным дрочилой из ЖЖ, а писал бы в профессиональные издания, ему тоже пришлось бы себя сокращать. Во время моей недавней дискуссии с Ольшанским один из читателей кинул мне ссылку на один из Митиных постов -- смотри, мол, какая красивая разгромная рецензия на блаженной памяти "Новый очевидец"! Мне не понравилось, хотя бы тем, что там было 9600 знаков текста. Я тут не пожалел 15 минут и порезал нетленку до 6200 знаков. По-моему, ничего не потерял. Следующим постом, сразу после этого, повешу результат упражнения вместе со ссылкой на оригинал.

2. Колонки -- это территория свободы. Я сторонник четкого отделения репортинга и аналитики от мнений и поэтому всегда мешал репортерам ВЫСКАЗЫВАТЬСЯ в заметках. В колонке возможны и репортинг, и аналитика, и мнения. Собственно, если тебе дали колонку, это значит, что твое мнение интересно хотя бы редактору. Но такая вольность не освобождает автора от такой химеры, как совесть (с). Если у тебя есть мнение, оно основано все-таки на знании предмета. Я всегда трачу 5-6 часов на сбор материала для колонки, например, на разговоры с полезными людьми, поиск релевантных научных работ или книжек. И потом всегда прочитываю полностью все работы, на которые ссылаюсь, -- иначе могут случиться конфузы. В идеале колумнист -- человек исключительно начитанный, вроде глубоко уважаемого мной Максима Соколова. Он если и не всегда способен цитировать малоизвестные тексты по памяти, то всегда знает, где искать красивые цитаты или исторические параллели. У меня с эрудицией похуже, чем у Соколова. Но, в отличие от него, я пишу в основном на темы, связанные с бизнесом и экономикой, и, как любой МВА, примерно представляю себе, кто и что уже писал о моем предмете. Если бы не было Интернета (в котором, правда, все равно надо четко понимать, что хочешь найти), я бы не подряжался сочинять больше одной колонки в неделю. Ну и ссылаться на источники, мне кажется, имеет смысл так, чтобы человек, заинтересовавшийся темой, мог эти источники тоже найти и изучить. Мнение само по себе, с каким бы апломбом оно ни было высказано, каким бы они ни было провокационным, не нужно никому вне ЖЖ. Надо давать читателю возможность спорить с вами по существу.

3. В продолжение предыдущего пункта: на мой взгляд, хорошая колонка всегда парадоксальна и дает повод для спора. Мне такие иногда удавались. Например, вот тут : дискуссия в комментариях получилась вполне себе живая, хотя это сайт Смартмани, а не блог, и люди тут комментируют относительно редко. Я считаю, нет ничего дурного в том, чтобы специально заострять высказывание в надежде вызвать у читателя резкую реакцию. Это -- особый тип добавленной стоимости, очень нужный редакторам и издателям. Но, провоцируя, всегда имеет смысл прикинуть, какие возражения можно услышать. Иногда какой-то простой контраргумент может убить весь твой пафос. Надо подумать о защите.

4. Некоторые колонки -- это скорее стихотворения в прозе, чем тексты для ума. Вот сравнительно малоизвестный пример -- "сентенции" Александра Лаэртского в журнале "Медведь". Я не любитель этого издания, но Лаэртского можно почитать отдельно вот здесь.  Я читаю. Потому что это красиво сделано и сам я так не умею. Разве что случайно получается иногда. Впрочем, такого рода журнальные тексты нельзя назвать колонками в полном смысле слова. Это на самом деле ЖЖ-посты или, скажем, литературные малые формы. К последней категории относятся, например, колонки Кати Метелицы про Луизу Ложкину в "Большом городе", теперь изданные и в виде книги. Они и были этаким романом с продолжением в традиции какого-нибыдь Диккенса или Коллинза (сравниваю, конечно, не качество текста, а принцип). Мне кажется, писателям, которым предлагают где-то колонку, имеет смысл делать что-то в таком духе. А текущие события оставить все-таки журналистам. Иначе будет получаться бред, как у какого-нибудь Коэльо (правда, и книги его ненамного лучше колонок, на мой вкус).

5. Прекрасно, когда колонку пишет очевидец какого-то не всем видимого процесса. Тут вам и готовая концепция, и свежий материал, и ответ на вопрос "А ты кто такой?", задаваемый подсознательно читателями каждому колумнисту. Мне в 2003-2004 гг. повезло: я писал в "Ведомости" колонки про то, каково учиться в западной бизнес-школе. Теперь нахожу их в архиве газеты (или еще много где в Интернете -- искать на "Бершидский INSEAD") -- и все вспоминаю, будто вчера. И читатели до сих пор не забыли ту серию. Технически тексты были не бог весть какие, зато польза от них была вполне ощутимая. Мне кажется, если у тебя есть возможность вести своего рода дневник в колонках, это надо предложить какому-нибудь профильному изданию. Так оно надолго сохранится, не то что в блоге.

6. Про концепцию: хорошо, когда, договариваясь о серии колонок с редактором, колумнист может предложить некий единый для всей серии стилистический или смысловой ход, которого хватит на некоторое время. Например, в Forbes я пишу колонки про бизнес-этику -- то есть на все, о чем пишу, смотрю именно с этой точки зрения. Это ход, который облегчает жизнь и мне, и журналу, редакторы которого все-таки хотят некой предсказуемости. Давая колумнисту карт-бланш, издание рискует получить нечто непотребное, да к тому же в момент, когда это будет уже нечем заменить. Даже если колумнист -- хороший профессионал. Поэтому, кстати, хороший профессионал карт-бланш, скорее всего, и не возьмет. (А уж если вы принимаете колонки внешних авторов, которые занимаются этим делом непрофессионально -- например, они художники, политики или бизнесмены -- нужно заранее обсуждать с ними будущую колонку, чтобы не иметь дело с негодным текстом). 
На мой взгляд, прекрасный постоянный формат для колонки предложил на ранней стадии запуска Смартмани хороший колумнист Дмитрий Бутрин, он же юзер zt. Формат назывался "Детские вопросы": берешь какую-нибудь злободневную ситуацию и пытаешься объяснить ее своему маленькому ребенку. Колонка -- это диалог: вопросы ребенка тоже либо придумываются, либо списываются с натуры. Мы этого делать не стали -- Бутрин пошел обратно в свой Коммерсант, а тут нужна была его рука.
Вообще, Бутрин отлично придумывает колоночные форматы. Нужен совет -- идите к нему.

7. Мнения, допустимые и даже требуемые в колонке, -- не то же самое, что избыток эмоций. Разговор, даже острый, все-таки должен быть джентльменским. Поэтому, оставляя за собой возможность обидеть, не стоит никого оскорблять -- пусть даже закон защищает колумниста и в таких случаях, давая ему право на свободное выражение своего мнения. Пусть слово "идиот" читается между строк. В тексте оно лишнее.

8. Отдельный жанр -- письмо главного редактора в журнале. В большинстве изданий его пишут просто "чтоб было". Я никогда не мог понять редакторских колонок, в которых перечисляется, на какие материалы номера надо обратить внимание. Для этого существует оглавление с заголовками и подзаголовками. И вообще, почему главный редактор перечисляет только некоторые материалы? Зачем он тогда поставил в номер остальные -- или он заранее просит считать их ватным наполнителем? Мне кажется, редакторская колонка должна непременно добавлять стоимость, а значит, она не может пересекаться по смыслу больше, чем с одном материалом в журнале. А может и вообще ни с чем не пересекаться. Ведь в чем смысл для главного редактора писать некие личные тексты? В том, чтобы читатель представлял себе человека, который возглавляет команду, выпускающую печатный продукт. Если личность редактора заинтересовала читателя, он перенесет приятные ему характеристики этой личности и на весь продукт -- и станет лояльнее.

9. Некоторые издания любят, когда в колонках присутствуют глаголы исключительно в третьем лице. С таким отношением я столкнулся, как ни странно, в "Большом городе". Я категорически не согласен. Первое лицо в колонке, по-моему, вообще обязательно: это же персональное высказывание, в котором должны звучать какая-то страсть, какой-то личный опыт и за которое автор несет все же личную ответственность. Да и в прямом обращении к читателю -- на "ты" или на "вы", в зависимости от формата издания -- я не вижу ничего дурного. Мне нравится, когда со мной общаются с печатной страницы: это значит, что автор, когда сочинял текст, думал о каком-то конкретном читателе, возможно, даже лично обо мне. Это приятно. Вот ведь когда вы покупаете в магазине костюм и он сидит на вас, будто сшит по мерке, это же здорово.

10. Спорный пункт про деньги. Я не представляю себе, какой текст на 5000-6000 знаков может стоить больше $500. Я никогда не платил больше за колонки и никогда не попрошу больше сам (разве что инфляция разбушуется совсем). Потому что я знаю, что эту самую полосу редактор может заполнить за те же деньги чем-то не менее содержательным, но сгенерированным внутри редакции без дополнительных расходов.

11. Редакционные колонки без подписи, выражающие мнение всей редакции -- действительно трудный жанр, в котором в России почти никто не умеет работать. В той же The Wall Street Journal редакционные статьи пишет группа штатных колумнистов, сидящих в своего рода башне из слоновой кости -- им наплевать, что думают редакторы и репортеры, которые занимаются новостями. Ультраконсервативная редакционная линия этой части газеты,  -- а именно она во внешнем мире считается линией The Wall Street Journal , -- раздражает многих сотрудников новостной части. Я не просто поклонник, а фанатик The Wall Street Journal -- но мне не нравится эта модель. Мне кажется, за редакционными статьями должно стоять консолидированное мнение хотя бы всех старших редакторов. А значит, такие статьи должны с ними обсуждаться до написания. Нет консенсуса -- лучше высказаться о чем-то еще. 

Ну вот, пожалуй, хватит на сегодня. А сейчас и Митин текст вывешу, с редактурой и без.