|
|
Пишет udikov (![[info]](http://lj.rossia.org/img/userinfo.gif){kind=small} udikov)@ 2008-04-02 15:58:00 |
 |
|
 |
|
|
|
|
|
|
 |
|
 |
PR перетекает в блоги
По совету![[info]](http://lj.rossia.org/img/userinfo-lj.gif)
zukar@lj (пишу статью о современных PR-технологиях) обратил внимание на сайт randi.ru. В завершении одного из материалов сайта нашёл не новую, но довольно красиво и эмоционально сформулированную мысль:
Блогеры подписали приговор традиционным PR-технологиям. PR неизлечимо болен и скоро исчезнет, как исчезло немое черно-белое кино с рождением цветного звукового кинематографа. И хотя многие мои коллеги из последних сил стараются не подавать виду, PR-катастрофа уже произошла: в семье разнообразных ICQ, Skype и личных страничек родился ребенок индиго, превзошедший родителей, братьев и сестер. И с этого момента начался обратный отсчет бытия PR, построенного на отношениях с посредниками: газетами, журналами, телевидением. Теперь специалисту по связям с общественностью не нужны источники информации, влияющие на это самое общество. Вместо выстраивания отношений с владельцами этих источников теперь он сам может использовать их методы.
PR-ресурс неизбежно уйдет, перетечет в «живые журналы», мимикрирует, примет форму блога. Да это, собственно, уже происходит, ведь коммерческой порчей сетевых «обсуждалок» занимаемся не только мы.
Надеюсь, блогосфера постепенно изменит и форму подачи рекламной информации, и циничное отношение пиарщика к своей работе. Ведь сарафанное радио — вещь крайне опасная. В мощности этого новейшего PR-оружия мы убедились на собственной практике. Оно оперативное, как бригада спецназа, точное, как снайперская винтовка, дальнобойное, как ракета, имеет глобальную зону вирусного поражения, как химическая бомба. При этом крайне хрупкое, капризное, требующее осторожности и уважения. В неумелых или неуверенных руках оно может внезапно взорваться, уничтожив и оруженосца, и бренд, который продвигает.
Блог способен вознести до небес, а может расплющить так, что костей не соберешь. Фирменная поговорка пиарщика «Бумага все стерпит» больше не работает. Сеть не терпит фальши.
Автор: Юний Давыдов, Генеральный директор агентства R&I Group
Источник: Журнал "Рекламные технологии"
Дата публикации: N4 (81), июль 2007
Традиционный PR умирает. Его сменяет эпоха блогов — живых интерактивных дневников в мировой паутине. Именно они станут передовым инструментом маркетинга.
Live Journal vs PR
В 1999 г. идея создать сеть личных дневников, объединенных перекрестными ссылками, пришла в голову 18-летнему американскому двоечнику Брэду Фитцпатрику. Его семья переехала из Портлэнда в Сиэтл, парень затосковал по школьным друзьям и… создал Live Journal (LJ). Поначалу в LJ писали только приятели Брэда. Но когда число пользователей перевалило за пару тысяч, создателю сайта пришлось подключать дополнительные серверы. Это был момент «рождения» блогосферы. Понимал ли тинейджер, втыкая штепсель в пыльную розетку, что творит новейшую историю человечества? Нет, он задумал дневник от скуки и не ждал от него большего, чем чтения за завтраком.
Колоссальный потенциал проекта стал очевиден, когда к нему присоединились сотни людей из других стран. Они оставляли заметки в системе дневника, обсуждали его с другими участниками, привлекали новых читателей... И пошла лавина: количество виртуальных «обсуждалок» стремительно увеличивалось, «электронное писательство» превратилось в настоящую глобальную эпидемию.
По данным официальной статистики LiveJournal.com, в конце ноября 2006 г. число «живых журналов» превысило 10 млн, каждые 40 мин в Сети возникает 100 новых блогов, а в целом их пишут и читают десятки миллионов человек.
Проекты самых востребованных блогеров — это своего рода авторские колонки, независимые точки зрения людей на события. Такие «блог-газеты» обладают постоянной массовой аудиторией и периодичностью: пользователи ежедневно просматривают свои friends-lists (дневники друзей), а блогеры регулярно пополняют информационную ленту.
Сетевая «обсуждалка» породила новый тип гражданской журналистики, создаваемой не официальными СМИ, а простыми смертными. Сегодня блоги ежедневно читают 2,5 млн чел., а это в разы превышает аудиторию общенациональных газет.
Многие мои коллеги-пиарщики все еще пренебрежительно относятся к частным электронным СМИ, считая их очередной компьютерной игрушкой. Однако как-то незаметно блоги превратились во влиятельный источник информации. Официальные исследовательские компании и СМИ уже ссылаются на оценки событий, данные людьми в их личных дневниках.
Суть в том, что blog-community обладает особой атмосферой свободы, правдивости. Дневники пишутся простым (а зачастую панибратским, безграмотным, хамским, матерным), но живым языком. Они придают безликой информации черты реальных людей, с которыми можно познакомиться, пообщаться. Здесь все по-честному. Посетители высказывают свое мнение, руководствуясь не интересами компаний или властей, а собственным пониманием вопроса. Электронные дневники эмоциональны, не претендуют на полную объективность, в свои friends-lists блогеры зовут лишь единомышленников.
Государства и корпорации, жестко диктующие свою волю традиционным СМИ, не в силах повлиять на блогосферу, ввести в нее цензуру.
Недавний опрос в Америке показал, что 64% людей доверяют мнению соседа гораздо больше, чем какого-нибудь мудрого академика, генерального директора, президента «независимой исследовательской компании» или известного журналиста.
Да, коллеги, понимаю, очень не хочется это признавать. И без боя сдавать свои позиции «инженеров человеческих душ». Можно не верить цифрам, но придется согласиться с простым суждением: чем сложнее представить человека: увидеть, услышать, потрогать, тем меньше мы ему доверяем. Всего за несколько лет локальная игрушка скучающих подростков превратилась в огромный мир блога. Невероятно, но факт: безответственным и безграмотным писулькам доверяют больше, чем солидным СМИ. А значит, последние вскоре неизбежно потеряют своих рекламодателей. Рыба ищет, где глубже, человек – где лучше, а рекламодатель — где эффективнее. И он уже давно лихорадочно ищет пути проникновения в блогосферу.
«Через пять лет совместной жизни он высказал все, что думает обо мне. Оказалось, его бесили и моя манера одеваться на распродажах, и мое желание быть в постели сверху, и то, что я не люблю спать с краю!.. И, оказывается, я храплю по ночам! Ужас!!! Почему он не сказал об этом раньше? Если бы я только знала! Но он был нем как рыба...»
Так началось обсуждение мужской лжи на женском форуме www.sestrenka.ru. Параллельно на другом «девчачьем» сайте тему задавала другая опытная дамочка: «В моей жизни было 48 мужчин (конечно, не считая всякую одноразовую чушь). И все они зачем-то хотят знать правду. А мне кажется, что правда может только шокировать. Вот, к примеру, мой наивный Гришуля все допытывается: «Сколько же у тебя было мужиков?» Я пока отшучиваюсь, но... Если честно, понятия не имею, что отвечать: правду или как обычно?»
Специалисты нашего агентства закинули подобную «наживку» в десятки популярных женских форумов Рунета. Тему подхватили блогеры, и началось глобальное обсуждение.
Сейчас уже можно признаться, что нашей целью была рекламная кампания журнала Cosmopolitan, посвятившего октябрьский номер мыслям мужчин о женщинах.
На первый взгляд, использование подставных персонажей — опасная форма общения с матерыми блогерами и чуткими к обману участниками форумов. Но ведь засланные казачки ничего конкретного не рекламировали, их задача сводилась к повышению популярности вполне традиционной для женских «обсуждалок» темы мужской лжи. Они лишь жаловались на проблемы во взаимоотношениях: «Почему он молчит?», «Как моя успешная карьера влияет на отношение ко мне мужа?», «Правда ли, что в основе всех ссор — недомолвки?», «Как не сказать правду мужчине?», «Как заставить его признаться?».
На редакцию Cosmopolitan обрушился шквал писем с рассказами о разоблачениях мужской лжи и просьбах дать совет в сложных ситуациях. Обсуждение пресс-релиза с описанием рекламной кампании полыхало и на сайтах маркетологов, где нас называли то ангелами, то дьяволами. Как бы то ни было, после такой артиллерийской подготовки октябрьский Cosmopolitan раскупили как горячие пирожки. По данным дистрибьюторской компании «Пресс–Хаус», в октябре продажи превысили уровень сентябрьского номера на 220%.
Cosmopolitan, конечно, не единственный пример использования информационных поводов, вызывавших волну слухов и вирусный PR-эффект. Несколько лет назад наши специалисты придумали игру под названием «Провокационный маркетинг» (PM). Как и любой другой инструмент рекламы и PR– или промо–акция, радиоролик или статья в газете, он нацелен на повышение продаж и укрепление имиджа. Но есть принципиальные отличия.
Традиционная реклама открыто призывает потребителя купить продукт: «Звони сейчас! Не раздумывай! Мы лучшие! Buy it now!..» Традиционный PR слегка вуалирует рекламное послание, но на выходе потребитель получает ту же «джинсу»: «Если вас заинтересовала статья, имейте в виду — наш уникальный памперс (сникерс, дюрекс, ксерокс, ролекс, тампакс…) продается! Ищите в лучших магазинах!». По большому счету принцип продвижения бренда тот же. Просто реклама отвечает за продажи FMCG, а PR специализируется на купле-продаже национальных интересов, политических лидеров, нефтяных скважин...
Провокационный маркетинг ничего не навязывает. Он воздействует на подсознание, интригует, вовлекает в эмоциональную игру, заставляет потребителя самостоятельно искать зашифрованный смысл рекламного сообщения. В итоге — вызывает противоречивые мнения, порождает волну слухов. Другими словами, мы заражаем потребителя «тизерным вирусом», а он сам инфицирует тех, с кем общается. Мы не проводим PR-кампанию от начала до конца, мы только даем ей старт, а развивается она самостоятельно, бесплатно и долго.
Управление сарафанным радио открывает невероятные возможности для продвижения брендов. Заказчик получает доступ к бесплатной рекламе, основанной на интересе к самому информационному поводу — необычному ролику, оригинальному тексту, музыкальному файлу. А еще — революционно простой способ общения с потребителем, ведь блоги четко структурированы по интересам участников: это рэперы, беременные женщины, продвинутые искусствоведы-киноманы, активисты роазличных партий, спортсмены-экстремалы, непризнанные компьютерные гении и т.д. Мы получаем правильную аудиторию мгновенно и бесплатно. Причем с высшей степенью доверия: ведь люди идут в блог за неангажированностью, правдивой подачей фактов.
Так блогеры подписали приговор традиционным PR-технологиям. PR неизлечимо болен и скоро исчезнет, как исчезло немое черно-белое кино с рождением цветного звукового кинематографа. И хотя многие мои коллеги из последних сил стараются не подавать виду, PR-катастрофа уже произошла: в семье разнообразных ICQ, Skype и личных страничек родился ребенок индиго, превзошедший родителей, братьев и сестер. И с этого момента начался обратный отсчет бытия PR, построенного на отношениях с посредниками: газетами, журналами, телевидением. Теперь специалисту по связям с общественностью не нужны источники информации, влияющие на это самое общество. Вместо выстраивания отношений с владельцами этих источников теперь он сам может использовать их методы.
PR-ресурс неизбежно уйдет, перетечет в «живые журналы», мимикрирует, примет форму блога. Да это, собственно, уже происходит, ведь коммерческой порчей сетевых «обсуждалок» занимаемся не только мы.
Надеюсь, блогосфера постепенно изменит и форму подачи рекламной информации, и циничное отношение пиарщика к своей работе. Ведь сарафанное радио — вещь крайне опасная. В мощности этого новейшего PR-оружия мы убедились на собственной практике. Оно оперативное, как бригада спецназа, точное, как снайперская винтовка, дальнобойное, как ракета, имеет глобальную зону вирусного поражения, как химическая бомба. При этом крайне хрупкое, капризное, требующее осторожности и уважения. В неумелых или неуверенных руках оно может внезапно взорваться, уничтожив и оруженосца, и бренд, который продвигает.
Блог способен вознести до небес, а может расплющить так, что костей не соберешь. Фирменная поговорка пиарщика «Бумага все стерпит» больше не работает. Сеть не терпит фальши.
к списку публикаций
Отсюда
По совету
zukar@lj (пишу статью о современных PR-технологиях) обратил внимание на сайт randi.ru. В завершении одного из материалов сайта нашёл не новую, но довольно красиво и эмоционально сформулированную мысль: Блогеры подписали приговор традиционным PR-технологиям. PR неизлечимо болен и скоро исчезнет, как исчезло немое черно-белое кино с рождением цветного звукового кинематографа. И хотя многие мои коллеги из последних сил стараются не подавать виду, PR-катастрофа уже произошла: в семье разнообразных ICQ, Skype и личных страничек родился ребенок индиго, превзошедший родителей, братьев и сестер. И с этого момента начался обратный отсчет бытия PR, построенного на отношениях с посредниками: газетами, журналами, телевидением. Теперь специалисту по связям с общественностью не нужны источники информации, влияющие на это самое общество. Вместо выстраивания отношений с владельцами этих источников теперь он сам может использовать их методы.
PR-ресурс неизбежно уйдет, перетечет в «живые журналы», мимикрирует, примет форму блога. Да это, собственно, уже происходит, ведь коммерческой порчей сетевых «обсуждалок» занимаемся не только мы.
Надеюсь, блогосфера постепенно изменит и форму подачи рекламной информации, и циничное отношение пиарщика к своей работе. Ведь сарафанное радио — вещь крайне опасная. В мощности этого новейшего PR-оружия мы убедились на собственной практике. Оно оперативное, как бригада спецназа, точное, как снайперская винтовка, дальнобойное, как ракета, имеет глобальную зону вирусного поражения, как химическая бомба. При этом крайне хрупкое, капризное, требующее осторожности и уважения. В неумелых или неуверенных руках оно может внезапно взорваться, уничтожив и оруженосца, и бренд, который продвигает.
Блог способен вознести до небес, а может расплющить так, что костей не соберешь. Фирменная поговорка пиарщика «Бумага все стерпит» больше не работает. Сеть не терпит фальши.
Автор: Юний Давыдов, Генеральный директор агентства R&I Group
Источник: Журнал "Рекламные технологии"
Дата публикации: N4 (81), июль 2007
Традиционный PR умирает. Его сменяет эпоха блогов — живых интерактивных дневников в мировой паутине. Именно они станут передовым инструментом маркетинга.
Live Journal vs PR
В 1999 г. идея создать сеть личных дневников, объединенных перекрестными ссылками, пришла в голову 18-летнему американскому двоечнику Брэду Фитцпатрику. Его семья переехала из Портлэнда в Сиэтл, парень затосковал по школьным друзьям и… создал Live Journal (LJ). Поначалу в LJ писали только приятели Брэда. Но когда число пользователей перевалило за пару тысяч, создателю сайта пришлось подключать дополнительные серверы. Это был момент «рождения» блогосферы. Понимал ли тинейджер, втыкая штепсель в пыльную розетку, что творит новейшую историю человечества? Нет, он задумал дневник от скуки и не ждал от него большего, чем чтения за завтраком.
Колоссальный потенциал проекта стал очевиден, когда к нему присоединились сотни людей из других стран. Они оставляли заметки в системе дневника, обсуждали его с другими участниками, привлекали новых читателей... И пошла лавина: количество виртуальных «обсуждалок» стремительно увеличивалось, «электронное писательство» превратилось в настоящую глобальную эпидемию.
По данным официальной статистики LiveJournal.com, в конце ноября 2006 г. число «живых журналов» превысило 10 млн, каждые 40 мин в Сети возникает 100 новых блогов, а в целом их пишут и читают десятки миллионов человек.
Проекты самых востребованных блогеров — это своего рода авторские колонки, независимые точки зрения людей на события. Такие «блог-газеты» обладают постоянной массовой аудиторией и периодичностью: пользователи ежедневно просматривают свои friends-lists (дневники друзей), а блогеры регулярно пополняют информационную ленту.
Сетевая «обсуждалка» породила новый тип гражданской журналистики, создаваемой не официальными СМИ, а простыми смертными. Сегодня блоги ежедневно читают 2,5 млн чел., а это в разы превышает аудиторию общенациональных газет.
Многие мои коллеги-пиарщики все еще пренебрежительно относятся к частным электронным СМИ, считая их очередной компьютерной игрушкой. Однако как-то незаметно блоги превратились во влиятельный источник информации. Официальные исследовательские компании и СМИ уже ссылаются на оценки событий, данные людьми в их личных дневниках.
Суть в том, что blog-community обладает особой атмосферой свободы, правдивости. Дневники пишутся простым (а зачастую панибратским, безграмотным, хамским, матерным), но живым языком. Они придают безликой информации черты реальных людей, с которыми можно познакомиться, пообщаться. Здесь все по-честному. Посетители высказывают свое мнение, руководствуясь не интересами компаний или властей, а собственным пониманием вопроса. Электронные дневники эмоциональны, не претендуют на полную объективность, в свои friends-lists блогеры зовут лишь единомышленников.
Государства и корпорации, жестко диктующие свою волю традиционным СМИ, не в силах повлиять на блогосферу, ввести в нее цензуру.
Недавний опрос в Америке показал, что 64% людей доверяют мнению соседа гораздо больше, чем какого-нибудь мудрого академика, генерального директора, президента «независимой исследовательской компании» или известного журналиста.
Да, коллеги, понимаю, очень не хочется это признавать. И без боя сдавать свои позиции «инженеров человеческих душ». Можно не верить цифрам, но придется согласиться с простым суждением: чем сложнее представить человека: увидеть, услышать, потрогать, тем меньше мы ему доверяем. Всего за несколько лет локальная игрушка скучающих подростков превратилась в огромный мир блога. Невероятно, но факт: безответственным и безграмотным писулькам доверяют больше, чем солидным СМИ. А значит, последние вскоре неизбежно потеряют своих рекламодателей. Рыба ищет, где глубже, человек – где лучше, а рекламодатель — где эффективнее. И он уже давно лихорадочно ищет пути проникновения в блогосферу.
«Через пять лет совместной жизни он высказал все, что думает обо мне. Оказалось, его бесили и моя манера одеваться на распродажах, и мое желание быть в постели сверху, и то, что я не люблю спать с краю!.. И, оказывается, я храплю по ночам! Ужас!!! Почему он не сказал об этом раньше? Если бы я только знала! Но он был нем как рыба...»
Так началось обсуждение мужской лжи на женском форуме www.sestrenka.ru. Параллельно на другом «девчачьем» сайте тему задавала другая опытная дамочка: «В моей жизни было 48 мужчин (конечно, не считая всякую одноразовую чушь). И все они зачем-то хотят знать правду. А мне кажется, что правда может только шокировать. Вот, к примеру, мой наивный Гришуля все допытывается: «Сколько же у тебя было мужиков?» Я пока отшучиваюсь, но... Если честно, понятия не имею, что отвечать: правду или как обычно?»
Специалисты нашего агентства закинули подобную «наживку» в десятки популярных женских форумов Рунета. Тему подхватили блогеры, и началось глобальное обсуждение.
Сейчас уже можно признаться, что нашей целью была рекламная кампания журнала Cosmopolitan, посвятившего октябрьский номер мыслям мужчин о женщинах.
На первый взгляд, использование подставных персонажей — опасная форма общения с матерыми блогерами и чуткими к обману участниками форумов. Но ведь засланные казачки ничего конкретного не рекламировали, их задача сводилась к повышению популярности вполне традиционной для женских «обсуждалок» темы мужской лжи. Они лишь жаловались на проблемы во взаимоотношениях: «Почему он молчит?», «Как моя успешная карьера влияет на отношение ко мне мужа?», «Правда ли, что в основе всех ссор — недомолвки?», «Как не сказать правду мужчине?», «Как заставить его признаться?».
На редакцию Cosmopolitan обрушился шквал писем с рассказами о разоблачениях мужской лжи и просьбах дать совет в сложных ситуациях. Обсуждение пресс-релиза с описанием рекламной кампании полыхало и на сайтах маркетологов, где нас называли то ангелами, то дьяволами. Как бы то ни было, после такой артиллерийской подготовки октябрьский Cosmopolitan раскупили как горячие пирожки. По данным дистрибьюторской компании «Пресс–Хаус», в октябре продажи превысили уровень сентябрьского номера на 220%.
Cosmopolitan, конечно, не единственный пример использования информационных поводов, вызывавших волну слухов и вирусный PR-эффект. Несколько лет назад наши специалисты придумали игру под названием «Провокационный маркетинг» (PM). Как и любой другой инструмент рекламы и PR– или промо–акция, радиоролик или статья в газете, он нацелен на повышение продаж и укрепление имиджа. Но есть принципиальные отличия.
Традиционная реклама открыто призывает потребителя купить продукт: «Звони сейчас! Не раздумывай! Мы лучшие! Buy it now!..» Традиционный PR слегка вуалирует рекламное послание, но на выходе потребитель получает ту же «джинсу»: «Если вас заинтересовала статья, имейте в виду — наш уникальный памперс (сникерс, дюрекс, ксерокс, ролекс, тампакс…) продается! Ищите в лучших магазинах!». По большому счету принцип продвижения бренда тот же. Просто реклама отвечает за продажи FMCG, а PR специализируется на купле-продаже национальных интересов, политических лидеров, нефтяных скважин...
Провокационный маркетинг ничего не навязывает. Он воздействует на подсознание, интригует, вовлекает в эмоциональную игру, заставляет потребителя самостоятельно искать зашифрованный смысл рекламного сообщения. В итоге — вызывает противоречивые мнения, порождает волну слухов. Другими словами, мы заражаем потребителя «тизерным вирусом», а он сам инфицирует тех, с кем общается. Мы не проводим PR-кампанию от начала до конца, мы только даем ей старт, а развивается она самостоятельно, бесплатно и долго.
Управление сарафанным радио открывает невероятные возможности для продвижения брендов. Заказчик получает доступ к бесплатной рекламе, основанной на интересе к самому информационному поводу — необычному ролику, оригинальному тексту, музыкальному файлу. А еще — революционно простой способ общения с потребителем, ведь блоги четко структурированы по интересам участников: это рэперы, беременные женщины, продвинутые искусствоведы-киноманы, активисты роазличных партий, спортсмены-экстремалы, непризнанные компьютерные гении и т.д. Мы получаем правильную аудиторию мгновенно и бесплатно. Причем с высшей степенью доверия: ведь люди идут в блог за неангажированностью, правдивой подачей фактов.
Так блогеры подписали приговор традиционным PR-технологиям. PR неизлечимо болен и скоро исчезнет, как исчезло немое черно-белое кино с рождением цветного звукового кинематографа. И хотя многие мои коллеги из последних сил стараются не подавать виду, PR-катастрофа уже произошла: в семье разнообразных ICQ, Skype и личных страничек родился ребенок индиго, превзошедший родителей, братьев и сестер. И с этого момента начался обратный отсчет бытия PR, построенного на отношениях с посредниками: газетами, журналами, телевидением. Теперь специалисту по связям с общественностью не нужны источники информации, влияющие на это самое общество. Вместо выстраивания отношений с владельцами этих источников теперь он сам может использовать их методы.
PR-ресурс неизбежно уйдет, перетечет в «живые журналы», мимикрирует, примет форму блога. Да это, собственно, уже происходит, ведь коммерческой порчей сетевых «обсуждалок» занимаемся не только мы.
Надеюсь, блогосфера постепенно изменит и форму подачи рекламной информации, и циничное отношение пиарщика к своей работе. Ведь сарафанное радио — вещь крайне опасная. В мощности этого новейшего PR-оружия мы убедились на собственной практике. Оно оперативное, как бригада спецназа, точное, как снайперская винтовка, дальнобойное, как ракета, имеет глобальную зону вирусного поражения, как химическая бомба. При этом крайне хрупкое, капризное, требующее осторожности и уважения. В неумелых или неуверенных руках оно может внезапно взорваться, уничтожив и оруженосца, и бренд, который продвигает.
Блог способен вознести до небес, а может расплющить так, что костей не соберешь. Фирменная поговорка пиарщика «Бумага все стерпит» больше не работает. Сеть не терпит фальши.
к списку публикаций
Отсюда
