Чичваркин: раздевание Короля
Если человек одевается как клоун, ведет себя как клоун и разговаривает как клоун – почему бы в конце концов не предположить, что он просто клоун и есть? Этот вопрос неизбежно встает перед всяким, кто задумывается над фигурой страннейшего и при этом едва ли не самого яркого персонажа современного российского бизнес-сообщества. «Король Сотовых Телефонов», «Великий и Ужасный», «Гений Русского Маркетинга» - словом, вы узнали: речь, конечно же, о Евгении Чичваркине.

Бизнес в России – это вообще, как известно, анекдотическое занятие. Россияне еще с 90-х привыкли ржать над своими «бизнесменами», присвоив им кличку «новые русские». В «новых русских» - первых российских богатеях – подлежало осмеянию всё: их речь, уровень образования (в частности, способности к счету и письму), манера одеваться, говорить по телефону, отдыхать, ездить за рулем, общаться с иностранцами… Даже свои естественные надобности «новые русские», если верить анекдотам, справляли нелепо и «не по-людски».

Анекдоты о «новых русских» цвели на российских просторах всю первую половину 90-х. Потом они пошли на спад. Случилось ли это потому, что «новые русские» как-то изменились качественно и стали превращаться в реальных бизнесменов? Неизвестно. Возможно, что и так. Однако дело не в этом. Просто где-то с конца 90-х русский народ стал гораздо меньше «пересекаться» по жизни с «новыми богатыми». Если раньше они волей-неволей варились с народом «в одном котле», то с наступлением «эпохи стабильности» наступило и естественное разграничение «сфер обитания». «Богатые» получили возможность – как и в любой стране с рыночной экономикой – жить в своем кругу, сведя все возможности для «социальных низов» заглядывать в свою жизнь к минимуму.

Теперь вместо самих «новых русских» народу-языкотворцу было бы впору начать слагать анекдоты разве что об охранниках «новых русских»… Но, видимо, об охранниках – это совсем не так интересно. Жанр практически заглох.

… Пока не пережил свой весьма неожиданный ренессанс уже в новейшее, «стабильное», по-чиновному серьезное время – в образе новоявленного «Короля Сотовых Телефонов» Евгения Чичваркина. Евгений как будто взял себе за образец полузабытых уже «новых русских». Та же попугайская манера одеваться, полная, нарочитая «отвязность» в общении, мелочная жадность и в то же время склонность к совершенно идиотским, на взгляд обычного человека, тратам денег. Он молод, нагл, груб с прессой и с подчинеными, постоянно в рубашке навыпуск, с широко афишируемой склонностью к «соленому» (то бишь матерному) словцу. Плюс характерная простоватая внешность этакого «мачо», без претензий на интеллект. Образ деревенского вахлака, неизвестно каким образом дорвавшегося до огромных денег – налицо. СМИ бьются в экстазе.

Прежних, безымянных «новых русских» рождала фольклорное, народное сознание. В отличие от «народного творчества» 90-х Чичваркин – груб и зрим. Его эпатажный имидж последовательно и старательно транслируется на этот раз «сверху вниз» - от «элиты» в «народ». Донести до «масс» «нового русского» Чичваркина непросто: слишком высока и прочна «стеклянная стена», выросшая между «богатой Россией» и «остальной Россией» буквально за последние 5-6 лет. Однако работа ведется; не приходится сомневаться, что она «будет сделана и делается уже».

Нельзя не отметить одну совершенно неорганичную составляющую транслируемого образа Чичваркина: он не просто «классический новый русский», как нас уверяют; он Новый Русский ГЕНИЙ. Вот так, в буквальном смысле. Ибо кто еще мог в 1997 году, 23 лет от роду, быть всего лишь скромным завхозом в маленьком магазинчике по продаже сотовых телефонов, а уже через 8 лет превратить этот маленький магазинчик в холдинг, через который по всей России и по всему практически СНГ продается тех же сотовых на 2,7 млрд. долл.?! Только гений, однозначно.
Чичваркин – это «Евросеть». Крупнейшая во всей Европе торговая сеть по продажам сотовых телефонов. 4400 салонов, охват – 87 субъектов Федерации, а также Украина, Белоруссия, Казахстан и Киргизия. В салонах ежегодно толпятся 50 млн. клиентов.

Правда, есть в образе Чичваркина и некоторые неувязки, которые, впрочем, можно рассмотреть только при пристальном изучении. Скажем, «деревенский вахлак» закончил аспирантуру. То есть не только высшее образование умудрился получить, но даже кандидатский минимум сдал! Кроме того, у всей группы компаний есть совладелец – некто Тимур Артемьев. О нем известно, по сути, только то, что он «не очень любит общения с прессой».
Неизвестно и то, в каком соотношении поделены доли в «Евросети» между Артемьевым и Чичваркиным, как и то, каковы они вообще – с 2003 года доля г-на Чичваркина в компании «не афишируется». Меж тем в 2003 году доля компании «Евросеть» на российском рынке сотовой связи составляла около 300 млн. долл. – то есть она была всего лишь «одним из» игроков на рынке. За последующие 2 года «Евросеть» увеличила свой оборот в 9 раз, до 2,7 млрд. долл., став в итоге практическим монополистом в масштабах всего СНГ – около 80% от всего объема продаж сотовых (данные Росстата).

При этом неизвестны также и объемы долгов группы компаний «Евросеть». Известно только, что она очень активно привлекает средства, проводя размещения векселей и облигаций. Первый транш выпуска векселей состоялся как раз в 2003 году, в 2004 году был размещен большой облигационный заем общей номинальной стоимостью 1 млрд. рублей.
Кроме того, компания «Евросеть» очень активно и в огромных объемах берет товарные кредиты у западных производителей сотовых телефонов – Motorola, Samsung, Nokia и др. Ее неоднократно обвиняли в контрабанде, а также в использовании «серых» схем ввоза сотовых телефонов.

Вообще «Евросеть» - это очень специфический бизнес. Ведь «Евросеть» продает то, что в России вообще не производится: сотовые телефоны, цифровые фотоаппараты, диктофоны и пр. Это – торговый посредник, целиком и полностью зависящий от своих поставщиков «из-за бугра». Огромный холдинг, контролирующий 80% рынка высокотехнологичной продукции по всему СНГ. Сама эта цифра – 80% - настолько безобразно велика, что, по идее, должна настороживать…

А контролирует саму «Евросеть» известно кто: Чичваркин! Еnfente terrible русского рынка. Яркая и заметная фигура, «прилепленная» поверх очень странной искусственной монополии.

Возьмем нашумевшую несколько лет назад «сторию с Samsung». Газеты смаковали тогда «очередное чудачество» владельца «Евросети» Чичваркина, который, якобы разозленный неуступчивостью на неких переговорах представителей южнокорейского концерна, ввел штрафы для всех сотрудников «Евросети» за «пользование сотовыми телефонами Samsung», а также приказывал продавцам отговаривать покупателей от приобретения ее телефонов. Писали также о некоем распоряжении по всем салонам «Евросети» «задвинуть подальше с витрин образцы телефонов Samsung».

Писали об этом именно как о «приколе», образце некоего «куража» новорусского богатея. В рациональные объяснения никто не вдавался. Это казалось излишним – все равно как объяснять, почему «сотовый магнат» ходит на серьезные переговоры в костюмах немыслимых расцветок или вовсе без них.

А меж тем задуматься над «причудой» стоило бы. Прежде всего, конечно, поражает откровенная несуразность такого обращения с поставщиком. Ведь мы уже отметили, что торговец сотовыми телефонами – товаром, который в России вообще не производится – вроде бы полностью зависит от поставщика, тем более, такого крупного, и должен бы всячески ему угождать. Уж во всяком случае, не хамить совершенно откровенно, демонстрируя полное пренебрежение его продукцией. Ведь торговцев много, спрос велик; а что, если обиженный производитель впрямь обидится и просто уйдет к конкуренту? Кто ж откажется торговать хорошими и «раскрученными» телефонами известного (далеко не только телефонами) мирового производителя?!

Однако, из поведения Чичваркина следует, что он, видимо, совершенно не опасался ухода контрагента к конкуренту. Почему?

Второй момент, если вдуматься, еще более странен. Когда продавец задвигает товар некоего производителя «на задние витрины» - собственно, кто кого наказывает? Если розничный торговец, скажем, закупил у производителя партию товара, а потом отказался ее продавать – кто в проигрыше? Вроде бы ясно – торговец прежде всего; деньги-то он назад «не отобьёт»! А производитель как раз страдает меньше – деньги-то все равно уже у него…
Считается, впрочем, что «Евросеть» не выкупает телефоны, а берет их в виде так называемого «товарного кредита». Но тем более непонятно: ведь в этом случае, по всей видимости, каждый день на счету. Подойдет срок расплаты по кредиту, а в «Евросети» все телефоны Samsung лежат нераспроданными; и что делать? Из «своих» отдавать? Хорошее «наказание» для Samsung’a!

Есть, впрочем, еще одна форма взаимодействия розничной сети и производителя, при которой такое поведение продавца Чичваркина выглядит вполне объяснимо. Правда, как говорят, применяется она чаще для малоизвестных, «нераскрученных» товаров, в «продаваемости» которых нельзя быть уверенным…
Речь идет о «взятии товара на реализацию». То есть – беру товар бесплатно, ставлю на полку; возьмут – хорошо, получите деньги (за вычетом комиссии магазина, естественно); не возьмут – тем хуже для вас. Забирайте свой товар сами, да еще и извольте нам заплатить «за хранение и экспозицию». При такой системе торговая сеть, понятно – царь и бог для несчастного поставщика. Захотела – создала наилучшие условия для продаж; захотела – задвинула товар куда подальше. Риска все равно никакого.

Так что ж – выходит, мощнейший многопрофильный концерн из Южной Кореи, по сути, классическая транснациональная корпорация, пошла на поистине кабальные условия продаж своих телефонов – отдает туда свой товар «на реализацию»?

Но почему?! Вот вопрос. Чем Чичваркин сумел до такой степени «нагнуть» южнокорейского производителя? Ведь он – не генерал таможни и не начальник погранслужбы. Даже если принять за чистую монету все его титулы и всё приписываемое ему состояние – в любом случае он всего лишь торговец сотовыми. Один из…

Еще раз обратимся к специфике торговли именно сотовыми в РФ. Этот товар – ВЕСЬ импортный. Мы раньше смотрели на ситуацию «изнутри», справедливо отмечая, что несчастному торговцу, решившему влезть на этот рынок, неоткуда взять товар, кроме как «из-за бугра». Однако ситуация обладает той же специфичностью и при взгляде, наоборот, «снаружи». То есть «с точки зрения Самсунга». На большой и очень лакомый рынок можно проникнуть только «сквозь» границу – внутреннего производства нет!

И тогда – если, предположим, некто имеет такой большой КЛЮЧ от этой самой границы, которым он может ее то отпирать, то запирать, то чуть-чуть приоткрывать… Тогда, догадаемся мы, этот самый Некто сможет в равной степени «держать за горло» и тех, кто торгует «внутри», и тех, кто производит «снаружи»…

Неужели этот Некто – Чичваркин и есть?! Непохоже, господа. Для того, чтобы распоряжаться границей, надо, наверно, как минимум погоны иметь. А где у Чичваркина погоны? Оранжевый галстук – есть, малиновый пиджак – есть. А погон нет!

В прессу попали данные об итогах аудиторской проверки Price Waterhouse Coopers компаний «Евросети». В частности, там был отмечен букет нарушений, прежде всего, условий хранения техники. Вот избранные места из отчета: «Бракованные и исправные телефоны хранятся вместе, в открытых картонных коробках, в сырых и грязных помещениях. Коробки не маркированы… работники склада буквально набирают указанное в документах количество нужных телефонов со всего склада. Телефонов на складе явно больше заявленных… Их учет практически невозможен - дорогие модели (Nokia 8800) можно найти в одной коробке с дешевыми аппаратами...» Под постоянным контролем, по словам аудиторов, были только самые дорогие трубки – Vertu. Работник склада, на условиях анонимности им объяснил: «Они нужны руководству на подарки».

Удивительно, не правда ли? На мой взгляд, впрочем, данные проверки лишь служат еще одним, косвенным подтверждением версии, что телефоны отданы сети «на реализацию». Так обращаться можно только с «не своим» товаром, к тому же зная, что поставщикам деваться некуда – новые телефоны они все равно принесут сюда же.
Любопытны известные данные о так называемой «кадровой политике» компании «Евросеть». Всего в сети на настоящий момент работает более 30 тыс. человек, при этом только за прошедший год сменилось примерно 17 тыс. человек. «Текучесть кадров», таким образом, составляет более 50%! Причиной этого обычно называют низкие зарплаты, установленные для работников среднего и нижнего звена, а также… воровство работников, с которым «Евросеть» таким образом беспощадно борется. И не только увольнениями. Чего стоит хотя бы вздернутая на виселицу надувная кукла в фирменной одежде сотрудника «Евросети», с табличкой на груди «Он плохо обслуживал клиентов», которая одно время «украшала» все салоны «Евросети» в Москве! Стилистика «придумки» понятна – это прямой отсыл к фотографиям гитлеровских казней партизан (там были такие же таблички с «пояснениями для зевак» на груди у повешенных). Юмор специфический; неудивительно, что при таком отношении народ в компании предпочитает не задерживаться…

Зададим себе вопрос: почему в других больших компаниях, как правило, показатели «текучки кадров» значительно ниже, и при этом руководство обычно требует от своих служб персонала, чтобы они стали еще ниже? Ответ простые: во-первых, высокая «текучка» на предприятии вынуждает компанию постоянно тратить ресурсы сначала на поиск, а потом на обучение новых сотрудников взамен старых. Во-вторых, на конкурентном рынке «текучка» приводит к тому, ушедшие и уже, таким образом, опытные сотрудники уходят к конкурентам, тем самым усиливая их.
Несмотря на все перечисленные резоны, довольно наплевательское отношение к кадрам на протяжении уже многих лет является своего рода «фирменным знаком» «Евросети». Обычно это опять же списывается за «чудачество» Чичваркина. Но мы попробуем найти объяснение порациональней. Может быть, если затраты компании на поиск и обучение персонала пренебрежимо малы, а конкуренции она не боится – ей и не нужно «заморачиваться» в плане удержания и воспитания кадров?

Может быть. Правда, это в свою очередь означает, что «гению русского маркетинга» в равной степени наплевать и на клиентов, и на конкурентов. Одно вытекает из другого: если конкуренция невозможна, потребитель все равно придет, никуда не денется. Зачем же его «облизывать»?
Но почему ж «Евросеть» так равнодушна к наличию конкурентов?!

Почитаем рекламные проспекты самой компании. «Мобильная структура компании, агрессивный маркетинг и специфика общения с клиентами, включая шокирующую рекламу, быстро обеспечили «Евросети» моментальную прибыль и высокий доход. Годовой оборот компании постоянно рос – $140 млн. в 2002 году, более $300 млн. в 2003-м, $970 млн. в 2004 году, а в 2005 году – уже свыше $2, 7 млрд. (при обороте всего рынка мобильных телефонов в $3,55 млрд, по данным Росстата)» О как! Оборот вырос за 3 года в 20 раз! Особенно поражает сравнение с общим оборотом рынка: в 2005 году, получается уже 80%. Это по всем меркам - МОНОПОЛИЯ.

Причем – монополия искусственная. У нас есть так называемый «естественный монополист» - «Газпром». Почему естественный – понятно: почти все месторождения газа принадлежат ему. Однако монополия на продажу сотовых выглядит нелепо: торговля – высококонкурентный бизнес; «Евросеть» не только не владеет «месторождениями» сотовых, они вообще все находятся за пределами страны!

Как же так все здорово получилось у Чичваркина? Как можно было в чингизхановских масштабах захватывать рынок, одновременно максимально пренебрежительно относясь к собственному персоналу, черт знает как храня товар, хамя в лицо ведущим мировым производителям?

Объяснение одно: кто-то все это время «сидел на трубе». Не на сотовой «трубе», а на той, через которую в мучимую «сотовой жаждой» страну по каплям вливались живительные аппараты… Какие могут быть «конкуренты», если собственно товар им взять негде?

В Вспомним еще одну нашумевшую историю – совсем еще «свежий» скандал с «Моторолой». И в нем, если приглядеться, можно увидеть смысл, отличный от общепринятого.

СМИ подали нам скандал как пример «наезда» правоохранителей на «Евросеть». В 2005 году сотрудники управления «К» МВД арестовали после прохождения таможни груз из 16 тысяч картонных коробок, в которых находилось 167,5 тыс. телефонов Motorola на $19 млн., следовавших из Пакистана и предназначавшихся «Евросети». В качестве причины называлось «подозрение в контрабанде», а сам товар определялся как контрафактный, произведенный в Бразилии, Китае и Сингапуре «для их внутреннего использования, то есть адаптированная для конкретной страны и оператора связи, не отвечающая российским требованиям для внутреннего рынка». Управление «К» также заявляло, что «в ходе поставки трубок на российский рынок были нарушены таможенное законодательство и закон РФ об авторских и смежных правах». В ответ «Евросеть» обратилась к первым лицам государства с открытым письмом, а американский офис компании Motorola охарактеризовал происшедшее как «угрозу бизнесу зарубежных компаний в России»…

В общем, был жуткий шум, в результате которого часть трубок была бесследно «уничтожена», а часть все же с триумфом возвращена «Евросети», которая не замедлила заявить о своем успехе в борьбе с «произволом органов».
Вглядимся в историю попристальнее. Что в ней странно? Странна активность компании «Моторола». Арестованы трубки «Евросети»; казалось бы, у «Евросети» и должна болеть о них голова. Производителю что? Он трубки произвел, их кто-то ввез в Россию, у перевозчика возникли какие-то неприятности с таможней… Печально, конечно – но «Моторола»-то тут при чем? Допустим, кто-то ввез бы в Россию куртки «Адидас», а товар арестовали бы «по подозрению в контрабанде» - неужели «Адидас» написал бы гневное письмо в посольство Германии в РФ?
Ситуация была бы понятней, если б трубки принадлежали бы самой «Мотороле» - то есть это она «облажалась» бы на таможне. Однако – при чем здесь тогда «Евросеть»?

Концы сходятся с концами, если принять нашу версию о том, что товар был отдан «на реализацию». То есть – как бы и «Моторолы» (еще), и «Евросети» (как реализатора). Тогда все очень похоже на… своеобразное предупреждение «Мотороле». Заносчивых янки решили проучить «по-взрослому», в духе «смотрите, что бывает со слишком упёртыми». «Самсунгу» оказалось достаточно детских шалостей в виде «ссылки на дальнюю полку», а «Мотороле» - нет.

Отсюда и «уничтоженные» после «хранения» на таможне аппараты выглядят вполне адекватно – как штраф. За несговорчивость. Штраф, наложенный вовсе не на «Евросеть»…

И неужели наш 32-летний Чичваркин – тот самый «хозяин границ» огромной страны, «наказывающий» международные корпорации при помощи правоохранительных органов РФ?

Полноте, друзья. Евгений – простой человек. Такой же, как вы да я. Только роль у него – хоть и яркая, но по-своему незавидная. «Женя» – так до сих пор называют его сотрудники «Евросети». Родился он 10 сентября 1974 года в Москве. Отец – пилот пассажирской авиации, летавший на Дальний Восток и в Китай, мать много лет проработала инженером-экономистом в министерстве внешних экономических связей… В школе Женя, по его словам, «много баловался», за что не был принят в комсомол. Мечтал поступить не экономфак МГУ, но, несмотря на подготовительные курсы, МГУ «не потянул», и в 1991 году поступил в Государственный университет управления. Учебе, по словам преподавателей, уделял не слишком много внимания, поскольку все пять учебных лет (1991-1996) занимался разными видами торгового бизнеса, «спекулировал», по его словам, в частности – держал торговые точки на вещевом рынке «Лужники». В 1996 году окончил Государственную академию управления по специальности «Экономика управления на автотранспорте». В том же году ушел с рынка и устроился завхозом в магазин мобильных телефонов. С 1996 по 1998 год Евгений продолжал учиться в аспирантуре Академии, чтобы избежать призыва в армию, защитил кандидатский минимум, но тему диссертации выбирать не стал, решив не тратить деньги на подготовку и защиту. К тому же и времени на это уже не хватало – в 1997 году вместе с директором магазина Тимуром Артемьевым, завхоз Евгений открыл в Москве первый салон связи под вывеской «Евросеть». Акции были поделены между основателями – Евгением Чичваркиным и Тимуром Артемьевым, никогда не занимавшимся управлением «Евросетью». В конце 2003 года состоялся выпуск первого транша векселей группой компаний «Евросеть», с этого момента доля г-на Чичваркина в компании не афишируется.
Простая биография простого, веселого московского «ларечника», из которого волей неких не лишенных юмора товарищей создали к настоящему времени образцового «нового русского гения маркетинга» - в малиновом пиджаке и «без башни». «У меня нет ни потолка, ни крыши, ни башни» – шутит он в интервью.
Из его интервью можно много понять – опять же, если читать их не ради того, чтобы лишний раз поржать над «приколами». Евгений хорошо усвоил старое «ноу-хау» завзятых лгунов: если хочешь, чтобы тебе гарантированно никто не поверил – говори правду и ничего, кроме правды.

«Я небогатый человек, – говорит о себе Евгений. – Я вижу своих соседей – вот они богатые люди. Я хочу быть богатым». «Ха-ха-ха, - покатывается со смеху читатель. – Небогатый! Ну, шутник! А пол в кабинете покрыть закатанными в пластик купюрами – это что, не богатство?!» Действительно – на другой странице захлёбывающиеся слюной журналисты описывают пол в кабинете Чичваркина, декорированный купюрами по 200 евро.
«Я не хожу по клубам, - объясняет Чичваркин в другом интервью. – Там слишком дорого». Читатель ржет в голос. «Ничего себе, дорого чуваку! А сам то на Porsche за 155 тысяч евро, то на желтом Lamborghini, с «суперблатными» номерами е777ее77 рассекает!»

«Дорого ему в клубах!» - с неожиданной злобой отбрасывает номер журнала наш читатель. И горько задумывается о своей судьбе…

И невдомек ему, как это может быть дорого Чичваркину. Хотя это просто: пол и Lamborghini – это «капитальные вложения в имидж», которому надо соответствовать. Тут хозяева денег не считают. А карманные деньги – это совсем другое. Кто знает, сколько их выдается? Как часто? Как приходится отчитываться?

Это трудно - столько времени работать Новым Русским Гением Маркетинга.//



об истории самой этой статьи см. здесь - http://sapojnik.livejournal.com/290798.html