| Популярная лекция о рекламе в блогах и о том, как с ней бороться |
[Apr. 2nd, 2009|03:57 pm] |
Часть первая: неприглядное положение вещей.
Давным давно, когда чудом техники было простое колесо, люди получали информацию непосредственно друг от друга. Собирались бабы у колодца, а мужики в трактире, и судачили о том да о сем. А если собеседники находились вне пределов слышимости, то писали друг дружке письма.
Но техника росла и развивалась, и вот уже в далеком городе Майнце некто по фамилии Гутенберг изобрел печатный станок. Все вроде бы ничего, но технический прогресс неумолим, и вскоре (через каких-то 150 лет) люди сообразили, что на станке можно печатать не только Библию, но и газеты.
И в этом тоже не было бы ничего особо страшного, но буквально сразу же после появления газет какой-то мрачный гений человечества догадался, что если в местном листке напечатать объявление типа "Холя ногтей и ондулясьон на дому", то к нему повалят клиенты. Так появилась реклама. Очень скоро она стала существенной статьей дохода издателей, и вот уже газеты стали издавать не без задней мысли завлечь к себе рекламодателей. Со всеми вытекающими последствиями.
Со временем (чертов технический прогресс!) газет становилось все больше, появились радио с телевидением - и к концу XX века в сфере массовых коммуникаций вовсю господствовала модель one-to-many: некто или группа лиц вещает в публику через свой рупор, а публика безмолвно внимает, в крайнем случае Сидорыч, сидя на кухне, крякнет что-нибудь вроде "что пишут, что пишут, сволочи!", или накалякает в сердцах Письмо в Редакцию, которая прочитает его и отправит в корзину. Казалось, что по-другому просто невозможно и что "как же еще?"
Но тут в мир вошел дешевый Интернет и тот же Сидорыч вскоре обнаружил, что и он способен быть газетой (или даже уже и телевизором), самолично. И что непременно найдется десяток, сотня, а то и тысяча других сидорычей, которые будут ему внимать - правда, уже не безмолвно.
Так появилась чума XXI века - блоги. И что же выяснилось? Выяснилось, что публике гораздо интереснее читать не "Вечерний Усть-Упопинск", а Сидорыча! И даже говорить ему все, что она думает о нем, его писанине, и родословной его прабабушки. Не всей, конечно, публике, но заметной ее части, и часть эта год от года становится все заметнее и заметнее.
Рекламодатели начали проявлять беспокойство по этому поводу. Целевая аудитория, ранее уютно сегментированная по различным внятным и понятным СМИ, начала расползаться по мутному пространству вебдваноля. Особо обеспокоенные или просто соображающие, что к чему, стали размещать свои "ондулясьоны на дому" не только в телевизорах, но и в этих самых блогах. Потому что куда ж деваться-то? Целевой аудитории не прикажешь. С другой стороны, редкому блоггеру помешает лишняя сотка баксов.
Так что, дорогие друзья, реклама в блогах - объективная необходимость, ее будет становиться все больше и больше, и от нее никуда не спрячешься, разве что в виртуальном монастыре. Но есть нюанс. Если на рекламу в привычных СМИ мы никак повлиять не можем - не мы ее придумываем и не мы распространяем, то здесь все в наших руках. Потому что это мы ее придумываем и распространяем ее тоже мы. И только от нас зависит, какова будет пропорция говна и повидла в нашей большой блогобочке.
Этой проблеме и посвящена моя популярная лекция
Часть вторая: почему мы ее, а она нас.
Собственно, основная проблема блогорекламы состоит в том, что ее никто не любит, а многие еще и распространяют эту нелюбовь на дерзнувших рекламу размещать. Причин у такого досадного отношения целый вагон, а поскольку с ним нельзя не считаться, мы их сейчас немного разберем.
Причины нелюбви можно условно разделить на рациональные, иррациональные, обоснованные и не очень. Условно потому, что редко кто руководствуется какой-либо одной причиной, обычно одновременно присутствует сочетание сразу нескольких. Также неприятие рекламы в блогах носит как общий, касающейся рекламы как таковой, характер, так и специфический для блогосферы.
Начнем наш анализ с неприятия первого рода.
Почему реклама нас, как правило, раздражает? Да по одной (главной) причине: мы ее не просили и не ждали. За редкими исключениями, когда мы специально просматриваем рекламные объявления в поисках лучших предложений интересующего нас товара, мы включаем телевизор или открываем френд-ленту совсем не за этим. Мы хотим посмотреть кино или заглянуть в жизнь разных людей и так далее. А нам подсовывают рекламу последней модели пылесоса. А нам, может, пылесос этот в гробу разве что понадобится, да и то вряд ли.
Но что же в этом такого неприятного? Почему это раздражает, а не напротив, вызывает легкую эйфорию? Дело в том, что в момент коммуникации наши каналы восприятия открыты, и все внимание сконцентрировано на получении и усвоении информации, которую мы полагаем для себя полезной (на нашем суконном рекламном суржике такое состояние называется "вовлеченностью в процесс коммуникации"). Реклама же, пользуясь нашей незащищенностью, проникает в сознание и отвлекает ресурсы на обработку ненужной нам информации, отнимая у нас время, силы, привнося в полезную коммуникацию помехи и даже искажая ее контекст. Ну и кому такое может нравиться?
Таким образом, реклама, размещенная на нерекламных ресурсах - зло. Но зло неизбежное и необходимое. Задача же хорошего рекламщика - свести это зло к минимуму, хотя бы потому, что реклама, к которой люди плохо относятся, и работает плохо.
Реклама в блогах гораздо злее, чем традиционная, которую мы видим в старых-добрых СМИ. Во-первых, потому, что степень той самой вовлеченности в процесс коммуникации при чтении блога гораздо выше, чем при, скажем, перелистывании глянцевого журнала (пусть просмотр френд-ленты и мало от такого листания отличается, зато при чтении конкретного поста и обдумывании комментария вовлеченность достигает пиковых значений), во-вторых, реклама в блогах очень тесно интегрирована в общий контекст. Если блок телевизионной рекламы предваряется специальным переключателем контекста - предуведомляющей заставкой, и мы получаем возможность сменить канал или оторвать задницу от дивана и выйти на кухню за пивком, то просматривая блоги, мы лишены такой возможности, даже баннерорезки бессильны тут нам помочь.
Итак, вышеперечисленного вполне достаточно, чтобы рекламу, выражаясь предельно корректно, не любить, а рекламу в блогах не любить отдельно. Но как сама блогореклама имеет свои особенности, так и ненависть нелюбовь к ней также имеет специфику, и если мы хотим решить Главную Задачу Рекламщика, надо бы вникнуть, в чем она состоит. Об этом в третьей части Лекции.
Часть третья: что конкретно они имеют в виду
Развязанная вашим покорным слугой дискуссия, продемонстрировав по ходу злободневность темы, позволила полностью ее раскрыть. Я взял на себя смелость обобщить любезно предоставленный мне участниками дискуссии материал и результаты анализа разложу сейчас по пунктам.
Но сначала еще раз отмечу, что негативное отношение к рекламе вообще переносится участниками блогосферы на ее распространителей. Для рекламщика этот момент имеет ключевое значение, поскольку не только снижает непосредственную эффективность его конкретных рекламных акций, вплоть до получения прямо противоположного эффекта, но также может лишить и лишает его части аудитории, что, в свою очередь, уменьшает рекламную привлекательность блоггера в глазах рекламодателя. В результате бабла у вас становится меньше, а мы ж не за идею пишем всякую хрень.
Теперь по пунктам. Что именно вызывает отторжение (вот, еще один корректный эвфемизм)?
1. Некоторые читатели выдвигают здравую и вполне обоснованную претензию: "я стал платником, чтобы не видеть рекламы, так какого черта".
Что тут можно возразить? Они правы. Им можно лишь посоветовать игнорировать рекламу, а с нашей стороны необходимо максимально облегчить им эту задачу. Но об этом и о том, как демпфировать прочие неприятные побочные эффекты - в четвертой части, не будем забегать вперед.
2. Практически все, читая рекламные посты "от первого лица", чувствуют себя обманутыми, каковое чувство усугубляется недоумением: он что, за идиота меня держит? Тоже, согласитесь, резонно.
3. Особняком стоят блоггеры, понимающие блогосферу как аську с открытыми логами и видящие ее единственное предназначение в том, что она предоставляет им удобный интерфейс для общения с друзьями. Понятно, что услышав в ответ на "привет, как дела" что-нибудь вроде "вчера в Технодорадо купил тостер SONYA AX-230B, за что получил скидку 25% на домашние тапочки, получи ее и ты", они испытывают сложное чувство, сопровождающееся с трудом преодолимым желанием причинения собеседнику телесных повреждений средней тяжести.
Но, честно говоря, это их проблемы. Блог - это не площадка для общения, вернее, не только площадка для общения, в первую очередь блог - это средство самовыражения автора, своего рода литературно-мультимедийный проект. Автор блога обычно обращается не к конкретному Васе-Пете, а к некоей не вполне определенной аудитории. При этом первичная коммуникация принадлежит к классу one-to-many и в этом смысле блог ничем не отличается от рядового СМИ. Возможность обсуждения своих "творений" и общения с читателями лишь добавляет процессу завлекательности, делает его захватывающим вплоть до образования болезненной зависимости. Но и обсуждение, и общение начинаются потом, в комментариях. Разумеется, если обсуждение не касается самого рекламируемого продукта, реклама в них вопиюще неуместна.
И конечно же, в общем случае френд - это никакой не друг, это просто ваш подписчик. Не надо разбрасываться словами, друг - это нечто гораздо большее.
4. Некоторых коробит, что кто-то извлекает личную финансовую выгоду из своей аудитории и без их на то согласия. При этом извлечение косвенных выгод они полагают нормальным и допустимым. Так, один убежденный рекламоненавистник (не будем показывать пальцем) не считает зазорным получать в баре, куда он регулярно приводит компанию приятелей, всяческие нематериальные ништяки, как то приятная лично ему музыка, особое внимание персонала и проч. Но к тому, кто за то же самое получит с хозяина заведения процент, его отношение непримиримо.
Что тут можно сказать? Ханжество - древнейший порок человечества, ничего тут поделать нельзя, и если в результате вашей рекламной активности ваша аудитория уменьшится на пару-тройку ханжей (пусть даже они не знают, что это именно так называется), что ж... "издержки производства", с ними приходится мириться.
5. Потребность в самоутверждении за чужой счет. Презирая "говноеда", не гнушающегося незначительными заработками в сети, такой господин ощущает свое личное превосходство: "я не такой, я выше всего этого, я не нуждаюсь в сшибании этих копеек, ведь я не нищеброд какой, я успешный и состоявшийся" - и все такое. Эти люди, хотя и заслуживают сочувствия, особой опасности для ваших рекламных показателей не представляют: они никогда не перестанут вас читать, потребность в самоутверждении - сильнейший социальный инстинкт. А с вашей помощью она удовлетворяется легко и просто.
6. Тупость вашего рекламного текста. Тупость вашего рекламного текста вызывает у читателя дискомфорт, порожденный жанровым несоответствием рекламы вашему блогу. Говорить тут больше не о чем, не надо тупить - и я вам в этом очень скоро помогу добрыми бесплатными советами.
7. Потеря доверия к вам как к автору. Некоторые начинают подозревать скрытую рекламу чуть ли не в каждом вашем посте. И это не паранойя, а прискорбное естественное последствие обилия неумно топорно сделанной вашими коллегами блогорекламы.
Вот пример поста, который пару лет назад трудно было бы заподозрить в заказухе, но сегодня возникают Вопросы. При этом уважаемый ![[info]](http://lj.rossia.org/img/userinfo-lj.gif) fromnw@lj, вполне возможно, ни сном, ни духом. Что обидно.
Потеря доверия - серьезный и крайне отрицательный побочный эффект, в пределе способный уничтожить блогосферу как связное пространство, и противостоять ему - задача каждого разумного рекламщика.
Ну, пожалуй, достаточно, основные действующие факторы я перечислил, теперь пора сказать пару слов о том, что нам со всем этим безобразием делать.
Часть четвертая: не надо тупить.
В этой (заключительной) части своей Лекции я позволю себе дать размещающим в своих блогах рекламу несколько рекомендаций, неукоснительное следование которым, как я предполагаю, позволило бы значительно смягчить негативные последствия рекламы в блогосфере и ненужные реакции ваших читателей. Более того, I have a dream я хотел бы, чтобы эти рекомендации стали общепринятыми среди блогорекламщиков правилами. Оно в наших общих интересах.
Итак, правило номер один: не обмани. Все равно ведь не обманете. Если вы размещаете рекламный пост, дайте это понять. Проще всего предварить его прямым объявлением: "рекламная пауза", "минутка рекламы", "щас будет ахуительная реклама" и т.п. - в точно таком же стиле и духе, в каком вы делаете свои обычные записи. Не стоит опасаться, что следующий за отбивкой текст или ролик не прочитают или не посмотрят. Это просто физиологически невозможно, первое предложение, а то и целый абзац, прочитают непременно. И если вы написали его хорошо (а в случае ролика сопроводили его внятным комментарием), прочтут/посмотрят и все остальное. Но ощущения разводилова у вашего читателя не возникнет (психов в расчет не берем). А если рекламодатель настаивает на имитации "обычного текста", найдите в себе силы не брать такой заказ. К слову, такие рекламодатели плохо разбираются в рекламе, а между компетентностью рекламодателя и его жадностью экономностью существует обратно пропорциональная зависимость.
Правило номер два: не говори от себя. Предположим, слова "реклама" все же необходимо избежать и надо выдать текст в формате "тестимониал", то есть, свидетельство от первого лица. Не делайте этого, вам все равно не поверят. Поступите хитрее: сошлитесь на кого-нибудь еще. Например, "френд TakoytoTakoyto@lj говорит, что..." - и дальше смело лепите заказуху, завершив ее либо утверждением согласия с Такойтовичем, либо выразив осторожное сомнение, приглашая читателя лишний раз примерить рекламируемые ништяки на себя, а то и спровоцировав плодотворную дискуссию [но тут уже дело тонкое, требует такта и далеко не всегда уместно].
Рекламный мессидж вы так или иначе передадите в целости и сохранности, но ощущения, что вы пытаетесь кого-то объехать на кривой козе, не возникнет, во всяком случае, оно будет послабее. Конечно, потребуется, чтобы и TakoytoTakoyto@lj написал соответствующий рекламный пост (иначе на что же вы дадите ссылку), и если он при этом сошлется на вас, то будет даже прикольно, а ваши тИЦ и Page Rank вырастут неимоверно эпически. Правда, такие трюки требуют чуть более сложной организации и координации кампании - что ж, если это невозможно, сошлитесь на кого-нибудь из офф-лайна.
Правило номер три: ты в ответе за тех, кого приручил себя читать. Пишите своими словами, пишите интересно, пишите так, как вы пишете свои кровные посты. Халтурить не надо (это не только к рекламе относится). Если ваш рекламный текст полностью соответствует вашим собственным стандартам, на которые вы ориентируетесь в своем творчестве, то даже если вы нарушите Правило Номер Два, ничего особо страшного не случится. Увы, творческую удачу трудно поставить на поток, поэтому не обольщайтесь и судите себя со всей возможной строгостью. Исходите из того, что "пипл не схавает".
Правило номер четыре: не лезь куда попало. Категорически и без исключений нельзя: а) спамить в комментах - ничего, кроме глухой злобы или острой ненависти к себе, вы не добьетесь и б) спамить в сообществах. Мало того, что аудитория сообщества не ваша личная собственность, не вы ее собирали - эффект от ваших стараний будет ровно таким же, как от рекламы в комментах.
Правило номер пять, последнее: избегай постовых. Постовой в 99 случаях из 100 - для твоего читателя информационный мусор (на этот предмет см. часть вторую). Злоупотребляя постовыми, ты сам засираешь засоряешь поляну, с которой кормишься. Да и платят за них сущие копейки, а принцип "десять старушек - рупь" долго исповедовать не удастся даже в Блогуне. Но уж если соблазн слишком велик - переключай контекст. Сделай так, чтобы читатель уже краем глаза понял, что сейчас будет реклама, а еще лучше - сделай так, чтобы он все бросил и начал читать именно ее. Это нетрудно (см. Правило Номер Один).
На сем позвольте откланяться, надеюсь, эта популярная лекция оказалась для вас полезной. Спасибо за внимание.
ЗЫ: не стану призывать ссылок в ваших уютненьких, но это был бы с вашей стороны правильный и в высшей степени социально-ответственный поступок, например.
ЗЫЗЫ: как я мог забыть! Спасибо всем, кто принял участие в дискуссии, отдельная благодарность выражается жыжерам nekroz@lj, ubi_que@lj, scandal_max@lj, doochdoble@lj и yurri@lj. |
|
|
![[info]](http://lj.rossia.org/img/imported-profile.gif){kind=small}
Популярная лекция о рекламе в блогах и о том, как с ней