Дэн Келли

ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Оруэлл боялся, что запретят книги. Хаксли боялся того, что причины запрещать книги не будет, поскольку никто не захочет их читать. Оруэлл боялся, что нас лишат информации. Хаксли боялся, что нам будет дано столь многое, что мы опустимся до пассивности и эгоизма. Оруэлл боялся, что мы станем публикой без права выбора. Хаксли боялся, что правда утонет в море безразличия. Оруэлл боялся, что мы станем пленной культурой. Хаксли боялся, что мы станем тривиальной культурой, озабоченной чувствишками, перепихончиками и разноцветными картинками. Как отметил Хаксли в И снова дивный новый мир, борцы за гражданские права и рационалисты, всегда готовые противостоять тирании, “не принимали в учет почти безграничную тягу человека к развлечениям”. В Дивном новом мире люди управлялись получением удовольствия. Если вкратце, Оруэлл боялся, что нас погубит то, что мы ненавидим. Хаксли боялся, что нас погубит то, что мы любим.




Каждый квадратный дюйм Америки оклеен ее туземной формой искусства, рекламой. Эта насыщенность была отмечена и основательно раскритикована кучей критиков и толпой остряков из масс-медиа. Меньшая огласка придается приемам, которые рекламщики применяют для того, чтобы засадить свои сообщения прямо в серые складки коры наших мозгов. Выражение так и напрашивается, верно? Контроль Разума. Но это же просто безумные бредни – краснобайство, подогреваемое массовой подозрительностью пятидесятых и шестидесятых, так ведь?

Первые слухи, породившие паранойю рекламного контроля разума, пошли от бестселлера Вэнса Паккарда 1957-го года Скрытое убеждение. Убеждение, составленное из данных, вытянутых из рекламщиков, и кое-чего еще, раскрыло множество пугающих технологий, основанных на подглядывании в замочную скважину психики, которые дельцы с Мэдисон Авеню использовали для вскрытия черепов потребителей и производства рекламы, основанной на том, что было в них найдено. Этот зловещий бизнес впоследствии окрестили “Глубинным подходом”.

Паккард, глубоко потрясенный посягательствами на психологическую приватность, изобличал маркетинговые технологии вроде скрытых камер в проходах между полками в магазине, позволяющих фиксировать частоту морганий домохозяек, или упаковок, “гипнотизирующих” покупателей, чтобы выбирали именно их. Паккард прищемил обнаженный нерв страны, трещащей от маккартизма. Скрытое убеждение оставалось бестселлером номер один на протяжении шести недель, а идея об индустрии, движимой безумными учеными и злыми волшебниками, вошла в американский фольклор.

Не то, чтобы это имело какое-то значение. Защитники потребителей ужаснулись, сказанное было выслушано, а мельница гнева завертелась в полную силу. Но все напрасно: исследования “Глубинного подхода” продолжаются и по сей день, побуждаемые усерднейшими маркетологами и той частью американского населения, которая жаждет, чтобы в их психику окунулись за десять баксов и жестяную коробочку.

Язык тела

Одно из самых пугающих применений “Глубинного Подхода” – использование психофизиологических измерений. Устройства физиологических измерений, больше известные как пищащие и гудящие машины, на фоне которых разыгрывается действие сериалов про больницы, отображают мозговые волны (электроэнцефалограммы), сердечный ритм (ЭКГ), кожно-электрическую активность (известную как кожно-гальваническую реакцию), а также мышечную активность (электромиограммы). Используясь повседневно, физиологические измерения дают врачу знать, что ваше сердце еще бьется, а в мозге нет опухоли. Многие маркетологи полагают, что эти высокотехнологические штуковины заставляют ваше тело открыть то, чего не говорит ваш рот.

Звучит, как передовая технология, но это не так. Паккард вкратце упоминает о раннем эксперименте, в ходе которого Chicago Tribune оценивала реакцию подключенных к детекторам лжи субъектов на образы и звуки, которые газета собиралась использовать – или, согласно результатам, не использовать – в своей будущей рекламе. Эти идея и процедура используются и сейчас, хотя техническая база и была усовершенствована.

Например, к кончикам пальцев субъекта прикрепляются два датчика “психогальванометра”, и перед ним прогоняют тестовую серию рекламы. Как и старый добрый детектор лжи, психогальванометр выявляет изменение эмоционального фона, основываясь на открытии и закрытии пор. Согласно заявлениям исследовательской фирмы Walt Wesley Co., базирующейся в Сьерра-Мадре, открытые поры означают бдительность и то, что сообщение доходит, а закрытые поры предполагают скуку, противление и отторжение. Walt Wesley Co. полагается на свои психогальванические исследования, как и множество их клиентов, включающее Johnson & Johnson, DuPont и Allstate Insurance.

В других экспериментах с кожно-гальванической реакцией измеряется также расширение зрачков. Предполагается, что сильная кожно-гальваническая реакция и расширение зрачков говорят о том, что субъект получает сообщение и активно его обрабатывает, тем самым способствуя лучшему запоминанию, а также удовлетворению исследователей конъюнктуры рынка. Слабая кожно-гальваническая реакция и суженные зрачки, напротив, говорят о низкой восприимчивости и вялой обработке, то есть, низкой запоминаемости – или же о чрезмерном потреблении амфетаминов. Любая реклама, расширяющая поры и обеспечивающая широко открытые, как у детей, зрачки, гарантирует, что зрители впитают сообщение подобно гиперактивным губкам.

А может и не гарантирует. Сказать по правде, это не слишком строгая наука.

Тест, в котором применяется энцефалограф, использует ту же предпосылку, только выбор определяется мозговыми волнами. В этих исследованиях электроды крепятся к затылку субъекта с помощью некоторого количества электродной пасты, что позволяет перу фиксировать скачки и пляски его мозговых волн, в то время как он наблюдает за демонстрацией рекламы. Маркетологи отдают предпочтение активным мозговым волнам по нескольким причинам. Во-первых, электроэнцефалограмма может писаться без задержки, что обеспечивает синхронность результатов с просматриваемым рекламным роликом. Во-вторых, по наблюдению Майкла Л. Ротшильда и Эстер Торсон, приведенному в их научном труде 1983-го года “Мозговая активность как реакция на комплекс раздражителей…”, электроэнцефалограмма “подвергается оценке даже при меньшем участии проводящих исследование, поскольку для измерения внимания (по крайней мере, в теории) не нужно задавать каких-либо вопросов”.

Другими словами, энцефалограф фиксирует реакцию субъекта, не утруждая его затратами времени на обработку сообщения и формирование мнения. Между раздражителем и реакцией на него без каких бы то ни было беспорядочных помех проводится прямая линия.

Что же конкретно измеряют? Линда Ф. Элвитт, работавшая на рекламное агентство Leo Burnett, зашла еще дальше в своем эксперименте 1985-го года, в ходе которого 30 субъектов подключили к энцефалографам и подвергли просмотру ряда телевизионных рекламных роликов. Особое внимание Элвитт уделяла тому, как на мозговых волнах субъектов отражались режиссерские приемы (переходы от кадра к кадру, наезды, сопроводительная музыка), непосредственно рекламные сообщения (упоминания торговой марки, демонстрация использования продукта), эпизоды, рассчитанные на отклик (реалистичные, трогательные, юмористические), и так далее. Главным образом, она концентрировалась на реакциях теменных и лобовых областей мозга (теменные впитывают информацию и определяют ее важность; лобовые управляют эмоциональным состоянием). Что до результатов – ну, они ничего окончательно не доказали, хотя и вроде бы осчастливили Элвитт. Как и предполагалось, теменная область охотно реагировала на расхваливание товаров, а лобовая вступала в действие, когда актеры затрагивали какие-то чувства или же играли “реалистично”. Исследования Элвитт показали, что содержание рекламных роликов измеримо и по-разному стимулирует мозговую деятельность. Что означает… Ну, Элвитт и ее коллеги пока не были уверены. Как и в случае большинства энцефалографических исследований восьмидесятых, Элвитт сотоварищи интересовало накопление данных для дальнейших исследований. С приходом девяностых количество информации относительно подобного рода изысканий уменьшилось, как, очевидно, и заинтересованность в них, хотя кое-какие маркетинговые компании и подхватили факел (Capita Research Group, Inc на своей web-странице трубит о своей “эксклюзивной процедуре, устанавливающей Индекс Зацепления (EI – Engagement Index)”, основанной на энцефалографических исследованиях и использующей “патентованную технологию НАСА”). Однако ответ на вопрос о том, куда делись все те накопленные в восьмидесятых данные, предоставляется воображению читателя.

По одной из теорий энцефалографические исследования были вытеснены привлекательной хайтековой притягательностью позитронной эмиссионной томографии, магнитно-резонансной томографии и устройств слежения за глазом. Гуманистический маркетолог Джеральд Зальтман опробовал первые два способа, вместе со своим коллегой Стивеном Косслином задвигая субъектов в сканирующую трубу позитронного томографа и заставляя их слушать описания агентств по продаже автомобилей с липкими полами, горьким кофе и льстивыми продавцами. Таким образом, было выявлено, что при получении негативной информации, правое полушарие сияет, как новогодняя елка, - особенно в районе лобовой доли. При условии их адекватного снятия, томограммы предоставляют захватывающую возможность сегментировать потребителей не только по доходу, месту жительства, возрасту и полу, но и по шаблону мышления. Вот как Косслин описывает одно из возможных применений томографического сканирования:

У некоторых потребителей доминирует слух, у некоторых – зрение. Используйте сканирование мозга для определения ориентации своих потребителей, а затем используйте рекламу в газетах для обращения к первой группе, а рекламу на радио – для обращения ко второй.

Несмотря на оптимистические предсказания Косслина, в ближайшем будущем этого не произойдет. Результаты, опять же, могут подвергаться самому свободному трактованию, а по сравнению с гальванометрами и энцефалографами, томографическое оборудование весьма недешево, кроме того, оно слишком громоздко для того, чтобы можно было бы вывезти его в ближайший торговый центр для проведения полевых исследований.

Те же недостатки есть и у устройств слежения за глазом, хотя их данные, вероятно, более убедительны. Технология слежения за глазом имеет множество применений, начиная от благостных (помогают паралитикам в работе с компьютером) и кончая зловещими (помогают пилотам истребителей взглядом нацеливать ракеты).

Аппаратные средства слежения за глазом состоят из шлема с камерами по обе стороны и прозрачного забрала из особого стекла, свисающего в нескольких сантиметрах от глаз субъекта. Движения глаза отслеживаются с помощью инфракрасного луча, отражающегося от поверхности стекла и попадающего в зрачок субъекта. Движения зрачка передаются на компьютер по соседству, который переводит их в вертикальные, горизонтальные и глубинные координаты. Камера, закрепленная на шлеме, захватывает обозреваемую сцену, и в то же самое время записываются физические движения глаза, включающие расширение зрачка, моргание, фиксацию, слежение, саккады (быстрые скачкообразные движения глаз). Указатель следует путем, пройденным взглядом зрителя, выявляя, на что и когда смотрел субъект.

В случае маркетингового применения этого устройства субъекту демонстрируется ряд рекламы – каталоги, журналы, витрины магазинов. Информация, полученная таким путем, ничуть не удивляет. В англо-говорящем мире мы учимся читать слева направо и сверху вниз, поэтому большинство рекламных объявлений просматриваются именно так. Иные результаты чуть более любопытны. При исследовании Желтых Страниц с помощью слежения за глазом субъекты тратили на 21 процент больше времени на разглядывание цветных объявлений, чем на рассматривание черно-белых; на 42 процента времени больше глазеют на жирные надписи, чем на простые; и, что довольно странно, на 100 процентов времени больше смотрят на цветные рекламные объявления, чем на черно-белые. Другим исследованием, предметом которого был каталог, было выявлено, что наибольшее внимание привлекали дерзко-бессмысленные восклицания вроде “Выдающаяся покупка!” и “Специальное предложение!”. В ходе еще одного исследования, проведенного доктором Зигфридом Вогелем из Германии, было выяснено, что получатель "макулатурной" почты тратит 11 секунд на то, чтобы решить, открыть ли ее или выкинуть. Приличная доля этого времени занята рассматриванием задней части конверта и его открытием – как выяснилось - справа налево. Вогель рекомендует сделать эти драгоценные секунды потраченными не зря, поместив копию заманчивого объявления или возбуждающее фото в его левом верхнем углу. Герр доктор предлагает также иерархию привлекающих внимание иллюстраций: большие картинки замечают перед маленькими; цветные – перед черно-белыми; на снимки людей смотрят перед тем, как глядят на фотографии продукта; дети всегда воспринимаются перед взрослыми. Хотя применение оборудования слежения за глазом стоит от $20 000 до $250 000, доктор Вогель доказал то, что знал каждый рекламный трутень – одним из которых был и автор этой статьи – прошлого века.

Все это, конечно, очень любопытно, ну и что? Такова фундаментальная природа психофизиологических исследований. Хотя все эти измерения эффективности рекламы и годятся для броских секторных диаграмм, ни у кого нет полной уверенности в том, что же все-таки измеряется или как оно соотносится с наблюдаемым. Однако, судя по отношению исследователей к этой проблеме, ею нельзя просто пренебречь.

В статье “Переоценка кожно-гальванической реакции…”, вышедшей в номере The Journal of Advertising Research за сентябрь-октябрь 1995-го года, ее авторы Присцилла А. ЛяБарбера и Джоэл Д. Туччироне утверждают, что

Человеческое существо наделено определенными физиологическими механизмами, которые могут быть отслежены, и которые отражают определяющие проявления умственного, гормонального и моторного видов деятельности, тесно связанной с обработкой информации, эмоциональными реакциями, принятием решений и выбором, а также бессознательными реакциями. В сравнении с ними, отчеты о собственном состоянии ретроспективны и вовлекают трансляцию интерпретации собственных ментальных и поведенческих реакций.

Более того:

Поскольку потребители почти не имеют сознательного контроля над своими автоматическими нервными системами, изменение функционирования тела может быть использовано исследователями для определения действительного, объективного уровня стимуляции или возбуждения, вызываемого маркетинговыми раздражителями.

Если вкратце, сознание не признает подсознание, а реклама на психофизиологической основе рассчитана не на то, чтобы взывать к рассудку, а на то, чтобы ускорять ваш пульс и расширять ваши поры. Очевидно, что маркетологи рассматривают потребителей как следующих за волшебной дудкой Нильса крыс. Вспомните об этом, когда однажды реклама пшеничных отрубей заставит адреналин хлынуть рекой. В конце концов, возможно, что все эти энцефалографические данные вовсе не пылятся попусту в хранилище.

Используя подсознание

И без того назойливые, психофизиологические исследования встали перед единственной линией обороны разума, защищающей его от прорыва: изучение подсознания ограничено наблюдением за непроизвольными сокращениями мышц и секрециями. Но опять же, неужели вы и вправду думали, что современные маркетологи позволят встать тоненькой перегородке из кожи и внутренностей между собой и прибылями?

Например, напрашивается использование гипноза; в действительности его уже использовали, хотя и не так широко, как вы могли подумать. И снова впервые об этом возвестил Вэнс Паккард, описав в пятидесятых годах использование гипноза нью-йоркским агентством Ruthrauff&Ryan. Очарованные возможностями гипноза, R&R наняли группу Свенгалиса для заглядывания в мозги собственных фокусных групп. Паккард, как обычно, скуп на детали, но тогда, как, собственно, и теперь, при попытке узнать результаты исследований агентства объявляли их секретом фирмы. Однако был упомянут один любопытный сеанс, в ходе которого загипнотизированный субъект слово в слово повторил рекламное объявление, прочитанное им 20 лет назад.

Сегодня, что странно, гипноз снова начал выдвигаться вперед; хотя, если деловые разделы газет дают хоть какое-то представление о ситуации, единственным практиком этого метода является владелец исследовательской фирмы из Ирвайна, штат Калифорния, - Хэл Голдберг. Статьи, привлекающие внимание к Голдбергу и являющиеся, несомненно, в большей степени результатом правильного пиара и страдающих от недостатка новостей журналистов, чем широкого признания в индустрии, появлялись на протяжении 1998-го года в нескольких газетах; все крайне похожи друг на друга, в каждой подразумевалось, что в ходе проведения опросов Голдберг прибегает к помощи гипноза.

Голдберг превозносит гипноз в качестве панацеи против блокировки памяти и надежного метода получения честных и несдерживаемых ответов. Сеансы проводятся с небольшими группами. Людей просят сфокусироваться на зеленом пятне на стене, а Голдберг тем временем вводит их в транс. Затем камерой, находящейся за односторонне прозрачным стеклом, снимается, как группа отвечает на вопросы Голдберга о подсознательном отношении к рекламируемому продукту. Голдберговские сеансы не дешевы – они стоят от $3500 до $4500 за группу. Негипнотизируемые группы слегка дешевле, более высокая цена отражает усилия, которые приходится предпринимать Голдбергу, чтобы найти добровольцев. Похоже, что множество людей еще остерегаются того, что будут опозорены в свенгалианском духе, боятся выглядеть слишком откровенными. Голдберг отсеивает зерна от плевел на раннем этапе, опрашивая добровольцев по телефону и информируя их о своих методах, а затем, перед сеансом, устраивая беседы один на один. Честность редко окупается: 50 процентов фокусных групп отсеивается после того, как люди узнают о том, что их ждет.

Голдбергу также приходится бороться с сомнениями в пользе психофизиологических исследований конъюнктуры. Все это отдает маркетинговым сглазом – эти исследования считают модной новинкой, не имеющей, однако, подтверждений своей эффективности. Критики заявляют, что загипнотизированным группам недостает динамики не подвергавшихся гипнозу, а именно, им недостает обмена репликами, необходимого для продуктивного обсуждения. Более того, большинство экспертов полагают, что репутация гипноза как всесильного средства обращения к памяти незаслуженна. Не то, чтобы их мнение имели значение: Голдберг проводил свои сеансы для J. Walter Thompson, Bozell Worldwide и других рекламных агентств высшей лиги. Многие из членов групп уверяли в эффективности гипноза как средства прочистки мозгов, сравнивая его эффект с “инъекцией пентатола натрия”.

Из других новостей из области вторжения в подсознание стоит отметить, что в настоящее время реклама на подсознательном уровне переживает возрождение как интереса к себе, так и порицания критиков в свой адрес.

Реклама на подсознательном уровне прославилась в конце пятидесятых, когда фигурировавший в Скрытом убеждении Джеймс Викари увеличил продажи поп-корна в одном кинотеатре, высвечивая на экране надпись “Ешьте поп-корн” с помощь устройства ускоренной проекции, называемого тахистоскопом. Воистину страшилка для всех тех, кто чтит Свободную Волю, но что любопытно, так это то, что Викари не смог подкрепить свои эксперименты какими-либо научными записями. Более того, несмотря на неоднократные повторы экспериментов, ни одна из спорящих сторон не смогла воспроизвести его выдающиеся результаты в управляемых условиях. И неудивительно: в интервью 1962-го года Викари признал, что это была утка, целями запуска которой были реклама его агентства и снижение стоимости эфирного рекламного времени. В дивном новом мире Викари сублиминалы стали бы ненавязчивыми минирекламками, впаянными прямо в телепередачи и замечаемыми лишь теми, кто предрасположен их видеть. Если верить мистеру Викари, мысли об открывающихся возможностях по промывке мозгов даже не приходили ему в голову.

Зато они приходили в голову доктору Уилсону Брайану Кею, под воздействием чьих распутно названных книг Подсознательное соблазнение, Сексплуатация масс-медиа, Оргия на тарелке с моллюсками сублиминальная паранойя взлетела до небес. В Подсознательном соблазнении, вышедшем в 1972-ом году, Кей писал, что неуклюжий тахистоскоп Викари был лишь прологом к долгой истории рекламного засорения мозгов. Команда Викари “Ешьте поп-корн” высвечивалась всего лишь на одну трехтысячную секунды; Кей заявляет, что сегодня мы постоянно подвергаемся бомбардировке командами на подсознательном уровне – рассматриваем ли журнал, щелкаем ли каналами телевизора. Благодаря методологии семиотической деконструкции, проективной технике и мозговым штурмам, Кей и толпа боготворящих его студентов обнаружили, что почти каждая реклама из исследуемых ими приправлена весьма спорной символикой. Повсюду обнаружились знаки секса и смерти: в кубиках льда из рекламы выпивки оказались сокрыты парящие черепа, эрегированные фаллосы и оперы человеческих страданий; рекламы кукол наподобие Бетси Ветси нашпигованы скрытыми матерными словами и образами, провоцирующими педофилию; песенка Саймона и Гарфанкела “Мост над беспокойными водами”, как выяснилось, - гротескная ода героину. Кроме того, была определена причина, по которой на Ritz все так вкусно – дюжины золотисто-коричневых “СЕКСов”, впеченных в каждый крекер. Это чудновато даже для Кея…

Естественно, было предположено, что Кей безумец (хотя автор этой статьи рассматривает его деятельность скорее как попытку сохранить кустарную промышленность). Кей не слишком-то себе помогает, признавая собственное неведение того, как сублиминалы влияют на поведение, если вообще влияют, и если для начала хотя бы принять на веру их существование. Да и его исследовательские методы отнюдь не превозносятся – явное отвращение доктора к контрольным группам, групповое мышление Кея и его студентов основывается сугубо на добровольных началах…

Несмотря на это, сублиминалы остаются темой пылких дискуссий – рекламщики неистово отрицают их существование, 62 процента американцев верят в их повсеместное присутствие и силу (мотивационные кассеты, видео и скринсейверы, основанные на принципе “подсознательного обучения”, - очень неплохой бизнес с годовой прибылью более 50 миллионов долларов). Кроме того, наслаждающегося своей ролью пророка Кея может расстроить тот факт, что поколение арт-директоров, взращенное на его книгах, обратило подсознательное восприятие в пост-ироническую эстетику. Например, вынужденная отвергнуть говорящего верблюда Джо Кэмела, свой членолицый символ, искушающий детей, табачная компания Camel превратила классический логотип в рекуррентный визуальный каламбур. В одной из рекламных кампаний “сублиминальные” верблюды были распылены в клубах сигаретного дыма, пламени зажигалок Zippo, водяных знаках алкогольных напитков. И над всем этим помещался заголовок, гласящий “Что-то ищете?”. Сходным образом в одной из повсеместных реклам водки Absolut бутылка была спрятана в куче кубиков льда, а результат озаглавлен “Absolut Subliminal.” Шлепок по морде, предназначенный Кею? Наверное, но тот факт, что после кампании объем продаж Camel вырос на 5.3 процента, должен что-то значить.

Что касается телевидения, то Федеральная комиссия связи не одобряет сублиминалы. Однако, когда их использование было признано преступлением, караемым лишением лицензии, Верховный Суд отменил это решение на том основании, что оно нарушает Первую Поправку. После этого Национальная Ассоциация Вещательных Компаний запретила своим членам сбрасывать сублиминалы в вещательный суп, хотя это обязательство носит лишь этический, а не правовой характер. В этой связи стоит отметить, что Федеральная комиссия связи постановила, что все вещательные компании должны переключиться с аналоговой передачи на цифровую еще до конца тысячелетия. Выясняется, что цифровая технология самым замечательным образом способствует рекламе на подсознательном уровне, поскольку “скрытые” сообщения могут быть наложены на телепрограмму и/или вставлены в нее с более высокой частотой и более тонко. Хотя и вероятно, что сублиминалы – это всего лишь "бумажный тигр", это не помешает рекламщикам будущего насыщать эфир различными сублиминальными микстурами. Возможно, что начало этому было положено еще в 1993-ем году, когда торговец Бон Марш рекламировал конфеты Frangos телевизионными роликами протяженностью в одну четырнадцатую секунды. В этом свете нам, возможно, захочется пересмотреть старую гольфистскую поговорку – “время от времени не остается ничего другого, как только попасть разок как надо”.


Продолжение...