Продолжение. Начало здесь...


Усугубляя наше беспокойство

Заглядывая в менее освещенные маркетинговые переулки, мы обнаруживаем еще более скрытные исследовательские технологии; технологии, напоминающие о фразе Пого из комиксов: «Мы встретили врага, и оказалось, что это мы».

С момента своего зарождения в 1972-ом году всемирный шифр продукта своей подозрительной зебровой мешаниной штрихов и цифр заставлял воротить носы христианских фундаменталистов, поборников неприкосновенности частной жизни и прочих чудиков. Являя себя на любой из коробок, упаковок и банок, покрывающих полки бакалейного магазина, штрих-код хоть и не Метка Зверя, но чертовски честная ей замена.

Однако супермаркеты обожают маленькие монохромные хреновины. Своим появлением штрих-коды сократили затраты на рабочую силу, ускорив продвижение очередей к кассам и избавив от необходимости иметь дело с отдельными ценниками. Управление запасами также стало сущим пустяком, позволяя к тому же дозаказывать товары в тот момент, как полки опустеют. В теории, сканнеры рано или поздно будут связаны непосредственно с производителями, уведомляя их о необходимости ускорения или замедления производства в соответствии с колебаниями спроса. Как прямой результат этого высокоскоростного счета бобов, возник новый бизнес: продажа данных, полученных с кассовых терминалов, представителям пищевой и маркетинговой индустрий, а также всем остальным интересующимся.

Даже в 1972-ом году анализ потребительских привычек не был в новинку, но сканнеры кассовых терминалов сделали информацию о потребителях продуктом, поддающимся количественному исчислению, заранее упакованным и готовым к продаже крупными мясистыми ломтями. Сами по себе сканнеры не так уж и плохи, но мало-помалу бакалейные магазины создают кибернетический сплав продукта и людей, его покупающих. Теперь вы не просто покупаете товар, вас с ним переплетают.

Прекрасный пример подобной обесчеловечивающей навязчивости был продемонстрирован британским магнатом рынка розничных продаж Safeway, чей добродушный слоган – “Safeway… Упрощает вашу жизнь” – может вызвать у особо чувствительных читателей нервную дрожь. В 1995-ом в Safeway запустили свою программу Shop&Go, работающую следующим образом: заходя в местный Safeway, клиент наталкивается на зарядное устройство, к которому подключены 96 ручных сканирующих устройств. Взяв в руку сканнер, наш покупатель слоняется по магазину, загружая тележку им же сканируемыми товарами. Сканнер выполняет множество задач, например, фиксирует каждую покупку, ведет учет, информирует о распродажах и освобождает супермаркет от необходимости найма еще одного кассира. После завершения шоппинга сканнер генерирует чек, оплачиваемый в кассе (следует, вероятно, предположить, что собственные покупки приходится упаковывать самому). Согласно отчетам Safeway, 20 процентов от всех продаж приходится на Shop&Go, а во многих магазинах такие продажи переваливают за отметку 40 процентов. Верно, это удобно, но вот кому?

Подобным же образом ручные сканнеры из супермаркетови вошли в наши дома. В номере Computerworld от 10 июня 1991 года была опубликована информация о применении сканнеров штрих-кода, именуемых “жезлами”, более чем 15000 семействами, участвующими в программе маркетинговых исследований компании Nielson под названием Scantrack. Принеся свои покупки домой, участники исследования проводят жезлом над каждым кодом, фиксируя информацию о том, что купили, сколько и почем. Товары, купленные не в магазинах Nielson, жезлом не распознаются, поэтому его пользователю приходится самому вводить марку товара и его цену (использование купонов и тому подобных рекламных штук также требует их привязки к компании). После этого пользователи жезлов вводят информацию по модему в компьютерный банк Nielson, где данные анализируются и разбиваются, чтобы, например, оценить демографию продаж каких-нибудь Cheez Whiz или Fiddle Faddle. За успешную закачку участники подобно хомячкам награждаются “очками”, которые могут быть обменяны на ряд милых подарков. Система недешева, но она того стоит. В отличие от анонимных данных с кассовых терминалов, жезлы придают покупкам лицо.

Нелепо, говорите? Помимо кучки олухов, достаточно тупых, чтобы позволить вторгаться в свою частную жизнь, нет больше таких, кто любезен настолько, чтобы привязать себя к придирчивому устройству, требующему уведомления о каждой покупке и учитывающему их, ведь так? Что касается жезлов, это верно. Домашние сканнеры – довольно неуклюжие устройства, обеспечивающие 10-процентный рейтинг сотрудничества. Ладно, а как насчет более компактных устройств, имеющих все плюсы и лишенных всех минусов жезла, но записывающих каждое ваше потребительское поползновение? Смейтесь, если хотите, но являетесь ли вы или являлись ли когда-нибудь обладателем карточки верности вашему местному бакалейщику?

Карточки верности – логическое продолжение сканнеров кассовых терминалов. В то время, как эти сканнеры методично производят вышеупомянутые мясистые ломти данных, карточки верности разрезают их на мелкие кусочки, которые в свою очередь отмечают, кто покупает что, и почему. Напоминая кредитные карты, карточки верности получаются по выдаче маркетинговому отделу магазина своего имени, адреса, телефонного номера, номеров социального страхования и водительских прав, количества детей, типов имеющихся кредитных карт, а иногда и привычек в еде (например, если вы диабетик, вегетарианец или непьющий). В обмен на это держатель карточки получает сногсшибательный предмет посуды для микроволновки (или иной дешевенький подарок) и становится причастным к особым скидкам и предложениям. Более 40 процентов супермаркетов страны проводят подобные программы, нацеленные на кошмарное множество “приватных” граждан, которые никогда не принесут сканнер в свой дом. И как же магазины объясняют необходимость получения всей этой личной информации? Как сказано в одной форме: “Для того чтобы улучшить качество предоставляемых вам услуг, было бы полезно узнать чуть больше о вас и вашей семье”. Как трогательно.

Как и предполагает их название, карточки верности способствуют преданности покупателя своему магазину (на маркетинговом жаргоне владельцы карточек, отоваривающиеся где-то еще, зовутся “перебежчиками”). Стоит отметить, что исследования карточек верности показали, что лучшие 20 процентов клиентов магазина ответственны за 64 процента всех продаж. Такие “коллаборационисты” привыкли к тому, что их верность – читай: несдерживаемое потребительство – щедро вознаграждается.

С точки зрения маркетинговых исследований, карточки верности являются золотой жилой для демографического структурирования аудитории и получения информации. Программа позволяет совать под нос определенным покупателям определенные продукты (к примеру, клиента, покупающего средства для кошачьего туалета, но никогда не берущего корм для своего питомца, можно сразить купоном на кошачью еду), тем самым снижая затраты на рекламу и маркетинг. Кроме того, продолжительная программа карточек верности способствует сокращению ассортимента магазина до основных товаров – то есть, процессу, называемому “микро-мерчендайзингом”. Не можете найти поленту у своего бакалейщика? Какая жалость, 85 процентов обладателей карточек верности Бакалее Счастливых Идиотов не покупают поленту. Такой вот облом. У членства есть свои привилегии, но “смазывает шестеренки” преданность.

Подобные программы служат также плацдармом для периодических назойливых блицкригов целевого маркетинга. Например, у английской сети Safeway более шести миллионов обладателей карточек, и 75 процентов их продаж осуществляются именно с помощью карточек верности. Поэтому, когда в 1996-ом году Safeway выслали 12 миллионов рекламных писем, завалив почтовые ящики обладателей их карточек, этим людям некого было винить кроме самих себя. Между прочим, в Safeway заявляют, что все эти чумовые данные о потребительских привычках британцев не одноразовы. Информация употребляется на протяжении двух лет, а затем запирается в хранилищах для дальнейших на нее ссылок.

И без того нервирующие, карточки верности – лишь предтечи еще более безжалостно эффективных вторжений бакалеи в частную жизнь. Например, существуют умные карточки – гнусные младшие сестрички карточек верности. Они кажутся лишь простыми пластиковыми карточками, но каждая из них содержит крошечный микрочип, который не только оплачивает покупки (кому нужны бумажные деньги?), но и хранит относящиеся к клиентам данные, например, дни рождения, годовщины, рецепты, любимую пищу и так далее. Все это используется для дальнейшего целевого маркетинга. Как и карточки верности, умные карточки ведут учет покупок клиентов для того, чтобы рассылать им по почте рекламу на основании сведений из базы данных, а также извещать их (читай: подталкивать на покупку) об особых сделках и ограниченных по времени предложениях. В Нидерландах технология умных карт внеслась в 21-ый век. Во многих голландских магазинах установлены мультимедийные терминалы, которые после проведения по ним карточки клиента отображают индивидуальные предложения и печатают персонализированные списки покупок, автоматически загружаемые в карту. Терминалы также провоцируют клиентов попытать счастье в лас-вегасовском стиле, сыграв в азартную игру. Победителям выдают бесплатный товар – может, коробку собачьих бисквитов.

Как и большинство войн, битвы за телевизионные рейтинги побуждают на технологические квантовые скачки. Когда-то участвующие в исследовании семьи фиксировали просмотренные передачи в бумажных дневниках. И опять же, поскольку в душе все люди обожают затягивать и отсрочивать выполнение своих обязанностей, привычка записывать просмотренное ушла для таких семей на второй план (особенно изменяли ей дети), и дневники зачастую оказывались погребены под кучей старых ТВ-программ. Осознав это, рейтинговые компании разработали телевизометр, устройство, записывающие время, когда включен телевизор. Однако для рейтинговых ребят этого оказалось недостаточно, сейчас они работают над проектами, которые вызовут у Большого Брата приапизм размером с Делавэр.

В авангарде этой новой волны губителей неприкосновенности частной жизни – устройства с безобидным названием “народометры”. В данное время народометры активизируются только по нажатию кнопки, а их обязанности ограничены отмечанием времени и каналов, просматриваемых хозяевами. Для нашей нации домоседов, не отрывающихся от телевизора, будущее выглядит радужным – разработан пассивный электронный детектор аудитории. Эти штуковины ограничивают себя до измерения движения, тепла и звука в пространстве, окружающем телевизор, позволяя устройству вычислить, сколько в комнате людей и что они смотрят. Стремно, а? Что ж, не моргайте, а то пропустите очередную хреновину, над которой в поте лица трудятся маркетинговые мальчики, чтобы затем спустить ее на нас, - пассивный народометр. Всегда удивлялись, что плохого в том, чтобы маленько поглядеть телек? Может, подумаете еще раз, когда телек будет глядеть ВАС. Пассивные народометры оснащены цифровыми камерами, снимающими телезрителя и с помощью программы распознавания образов сравнивающими фотографию с заранее записанной картинкой, хранящейся в основной базе данных. Это позволяет пассивному народометру определять, сколько в комнате людей, что они смотрят, и, что самое важное, кто они. Затем эта информация загружается в главный компьютерный банк, отслеживающий всю эту очаровательную демографию.

Но подождите, это еще не все.

Программа, нареченная “отслеживание единого источника” и разработанная компанией ScanAmerica, предусматривает сочетание данных, сгенерированных народометрами, с данными, полученными от сканирующих штрих-коды жезлов (или, как можно предположить, умных карточек). И опять же раздумья и формирование мнений признается учебным процессом. Бормотание фокусных групп будет отброшено в сторону, потребителям - предоставлена возможность отдавать свои голоса за или против рекламных роликов или телепрограмм в целом по мере их просмотра. Время отклика сокращено до микроскопических размеров, реклама производится в соответствии с принципом раздражителя и ответа на него, а возможность замещения реакцией переживания кажется все менее надуманной.

Маркетинговые опоры вроде телефонных опросов также продалбливаются на новые уровни назойливости. Если вам прервали обед, немедленно повесьте трубку и избавьте телемаркетера от унижения принимать приказы от машины. Большинство темемаркетеров проводит свои дни, парясь в тесных кабинках в головных телефонах, в то время как компьютер набирает номера и дает подсказки с помощью прокручивающегося текста. Эти системы, известные как автоматические номеронабиратели, сокращают пустую трату времени, набирая случайные номера и пуская телемаркетера на линию лишь тогда, когда отвечает человеческий голос; факсы, автоответчики и службы голосовой почты игнорируются.

Читатель, возможно, уже сталкивался с Audiotex’ом, дозваниваясь до линии службы работы с клиентами, когда заранее записанный голос задает вопросы, отвечать на которые приходится нажатием кнопок на телефоне. За несколько последних лет телемаркетинговые компании придали применению Audiotex’а повсеместный характер, однако, рано или поздно и его заменят системы автоматического распознавания речи. Как и в случае с Audiotex’ом, опрос, осуществляемый подобными системами, проводится приятным ранее записанным голосом (обычно женским, чтобы человек чувствовал себя комфортно). В отличие от Audiotex’а, системам распознавания речи не нужны кнопки – на все вопросы можно отвечать голосом. Вы в буквальном смысле “говорите с машиной”.

Когда система “слышит” ответ, голос говорящего обращается в цифровой код, который затем переводится в то, что называют “спектром звуковых частот”. После этого спектр частот сравнивается с банком данных записанных голосов, пока не находится ближайшее приближение к голосу говорящего. Как только слово распознается, компьютер отмечает ответ и переходит к следующему вопросу. Если компьютер не понимает ответ респондента (из-за фонового шума, плохой связи, бормотания, молчания и т.д.), он предлагает искренние заранее записанные извинения и дурачит вас, говоря: “Извините. Я не расслышала. Не могли бы вы повторить <список правомерных ответов>” до тех пор, пока отвечающий не поймет и все сделает правильно. Эта проблема может быть решена в ближайшие несколько лет; британская телекоммуникационная компания GEC Marconi уже разработала адаптер, распознающий до 1200 слов. Детищем этой компании также является Flexicall – интерактивная система голосового ответа, способная одновременно осуществлять полностью автоматизированный телефонный опрос на тридцати отдельных линиях. В настоящее время Flexicall используют для Audiotex’овых кнопочных передач, но рано или поздно система сможет быть расширена для приспособления к распознаванию речи, притом на еще большем количестве линий. В заветных мечтах исследователей это предоставит возможность содержать крохотный штат и при этом проводить транснациональные телемаркетинговые сделки 24 часа в сутки. Это произойдет в промежутке от пяти до десяти следующих лет, так что либо приучите себя к отключению телефона, либо отучите от приемов пищи.

При текущем положении вещей главной целью рекламного сообщества является привлечение вашего внимания с последующим его сохранением. Поскольку разница между продуктами известных марок сходит на нет, информация приносится в жертву образу, что ведет к пустой амальгаме глянца бессодержательных конфеток для глаз, зовущихся сегодня рекламой. Срабатывает ли она? Можно предположить, что раздутие образов в ответе за популярность таких невпечатляющих продуктов, как безалкогольные напитки и кроссовки, и живучесть таких канцерогенных и вызывающих цирроз воплощений греха, как сигареты и алкоголь. Оглушая звуком и ослепляя цветом, сегодняшние рекламные ролики сулят новые и улучшенные версии всего того же, надеясь захватить как можно большую долю рынка.

Однако технологии высокотехнологичных маркетинговых исследований плюют на неопределенность, ища психологический «проход» к порочным желаниям и привязывая их к первобытному стремлению приобретать. Чтение разумов предвещает контроль над ними; процесс идет не без нашего участия - мы меняем толику нашей частной жизни на десятипроцентную скидку на какую-нибудь “Растишку”. Хотя достоинство и время являются неосязаемыми концепциями, мы забываем о том, что при этом они поддаются исчислению – их можно обменять, в них можно вложить, а наименее щепетильные из нас могут их полностью исчерпать. Индивидуальная реклама для каждого? От открывающихся возможностей кружится голова.


(перевод И.Мякишева)