Мне кажется, Ваша мысль про крупные города, где существовали букинисты, книжные толкучки, самиздат и т.д. Но это совсем незначительная часть по отношению ко всему СССР. Для большинства людей никакой альтернативы макулатуре не было. Поэтому и агрессивная реклама была без надобности. Если везде есть одно Жигулевское пиво, да и его нет, странно было бы его Вам еще и агрессивно рекламировать.