Бриллианты: налог на тщеславие
Иногда любители старины выкладывают в Интернете образцы старинной рекламы. И её отличие от рекламы современной сразу бросается в глаза. Дело не только в ограничениях, накладываемых уровнем полиграфии конца девятнадцатого — начала двадцатого веков. А в том, что в этих объявлениях на самом деле рекламировался тот товар, который намеревались продать, его, как говорил Маркс, потребительная стоимость. Вроде радикально чёрного цвета, который должен был придавать волосам контрабандный краситель "Титаник" из "12 стульев", изготовленный по утверждению главного героя романа, на Малой Арнаутской.

Разумеется, обман в рекламе присутствовал и в те времена (в частности, означенный "Титаник" оказался экстрактом басмы без добавления хны, из-за чего Кисина шевелюра стала похожа по цвету на английский газон, а не на донбасский антрацит), но он элементарно выявлялся в ходе эксплуатации изделия. Соответственно, реклама оказывалась действенной только тогда, когда товар действительно обладал высокими потребительскими качествами, иначе всё сводилось к одноразовой покупке, и производителя не спасали от разорения никакие вложения в маркетинговые трюки.

К тому же, в разных странах в разное время появились законы, карающие за обман потребителей. Но рекламщики нашли выход из положения. Вместо товара стал рекламироваться имидж, чем дальше всё больше становившийся симулякром — копией несуществующего оригинала. Дальше всех пошла, на мой взгляд, компания "Беннеттон" — в её рекламах продукция фирмы (одежда) отсутствует напрочь, и лозунг United Colors of Benetton стал лепиться к чему угодно, вплоть до коллекции фотографий мужских половых х**в разных цветов и размеров. В случае покупки заведомо дерьмовых тряпок выставить претензии к рекламе "Бенеттона" стало практически невозможно: вы, мол, дорогой покупатель, приобрели плохо сшитые брюки, а не dildo низкого качества, так что реклама вас не обманула...

Заметим, что это действует не на всех. Я, к примеру, регулярно пью прохладительный напиток Pepsi Max. Но делаю это исключительно из-за того, что меня устраивают его вкус и цена, а не для того, чтобы стать частью "поколения Пепси". То есть, я, конечно, с радостью стал бы 16-20-летним малышом и оставался бы таковым до самой биологической смерти, но отдаю себе отчёт в анизотропии времени и понимаю, что если мне сейчас 45 лет, то дальше будет только больше, даже если я выпью весь объём годовой продукции компании PepsiCo. Впрочем, в этом случае мне больше не будет, возраст зафиксируется в связи со смертью, но и чудесного омоложения также не наступит.

Но всё же рекорд продажи симулякров под видом товара принадлежит не "Бенеттону", а компании De Beers, превратившей бриллианты в то, чем они являются в наши дни. Заметим, их нулевая потребительная стоимость выявилась в 30-е годы, во время Великой Депрессии: когда нечего есть, становится особенно наглядно, что бриллиант не имеет потребительской ценности.

Рассмотрим компоненты потребительной стоимости этой аллотропной модификации углерода. Оставим в стороне твёрдость: технические алмазы — это товар группы А (средства производства), и широкой публике он не предлагается, соответственно, если и рекламируется, то только в специальной периодике и в сугубо информационном ключе.

Главным потребительским свойством ювелирных алмазов является их "красота" (кавычки связаны с тем, что этот показатель не подлежит объективной оценке): будучи правильно огранёнными, они блестят и переливаются всеми цветами радуги (природа пристрастия людей к всяким блестящим штучкам мне откровенно непонятна, но пусть их, то есть нас). Это его свойство связано с высоким показателем преломления. А дороговизна вызвана ещё и тем, что хотя углерод имеет довольно высокий массовый кларк в земной коре (0.087%, для сравнения, кларк не сопоставимого по цене с алмазами свинца почти в 50 раз ниже), эта модификация встречается довольно редко.

Но дело в том, что синтетические камни уже сейчас обладают большей твердостью, теплопроводностью и другими исконно «алмазными» характеристиками. К примеру, камень муассанит - синтетика из карбида кремния, имеет показатель преломления света выше, чем алмаз. При этом, поскольку этот камень является искусственным, его производство ограничено лишь количеством доступного углерода и кремния (а кларк последнего — 25.8% от массы земной коры, выше только у кислорода). То есть, по своим потребительным свойствам этот искусственный булыжник превосходит хвалёный алмаз. Тем не менее, его появление привело не к падению цен на алмазы до уровня цен на строительный щебень, а лишь к появлению инструкций о том, как отличать муассанитовую подделку от подлинного бриллианта (заметим, что все методы носят инструментальный характер, то есть, обычный потребитель на глаз не может их отличить, и ему, по логике вещей, должно быть по барабану, муассанит это или бриллиант, и то и другое в равной мере "красиво").


Мне удалось накопать в сети статью, рассказывающую о том, как De Beers удалось отлить из г***а пулю превратить алмаз в символ престижа и роскоши.

«   »

Начало современной алмазной промышленности было положено после открытия южноафриканских месторождений в конце XIX века и создания в Лондоне в 1888 г. фирмы «Де Бирс Консолидейтед Майнз». До этого алмазы добывали только в Индии, но там копи к тому моменту были существенно истощены. Новая компания скупила старательские участки в Африке и фактически превратилась в монополиста.

За время своего существования De Beers испытала немало трудностей. Так, в 30-х годах вообще была на грани разорения. Ей пришлось закрыть большинство своих рудников и в течение 20 лет поставлять камни только из Конго и Анголы. Когда нечего есть, становится особенно наглядно, что бриллиант не имеет потребительской ценности (все выделения сделаны мной — steissd@lj).

Главная заслуга и находка компании заключалась в том, что она смогла создать имидж алмаза как предмета, обладание которым сулит его владельцу высокий общественный статус. Обратим внимание, что продвигается не компания, не её представители, а именно само представление об алмазе. Ключевым методом в создании этой иллюзии являлась реклама. Вот несколько примеров.

В 1940 г. компания решила, что бриллианты должны перестать быть привилегией толстосумов, они должны стать обиходным товаром, предметом первой необходимости, желательно с ежегодными трансакциями. Рекламная кампания состояла из плакатов с известными актрисами, увешанными бриллиантами. Много ли женщин после этого не стали мечтать о конкретном подарке от мужчин? Даже в Японии, где никогда не дарили обручальных колец с бриллиантами, родители стали готовиться к свадьбе по-другому. А уж членам королевских династий и самым знаменитым людям компания раздаривала бриллианты бесплатно.

После начала поставок качественных, но не крупных алмазов из Якутии, опять же с помощью рекламы, было сформировано мнение, что маленькие камни также смотрятся эффектно, особенно когда их много, например, в инкрустации. Это позволило компании реализовывать даже то, что недавно считалось отходами огранки.

Оптом и в розницу

В конце 70-х годов ряд фирм предлагали сделать бриллиант инвестиционным товаром, т.е. товаром, стоимость которого росла бы со скоростью инфляции. Тем более что это условие к тому времени уже выполнялось. Однако De Beers принципиально отказалась от этой стратегии. Точнее, отказалась декларировать такое обязательство перед клиентами, но при этом реально делала всё, чтобы инвестиции в бриллианты были выгодны. На протяжении всего XX столетия стоимость бриллиантов росла быстрее инфляции, превратив драгоценный камень в один из самых качественных финансовых активов.

Тогда же цена бриллиантов резко обогнала стоимость остальных драгоценных камней. Поэтому сейчас существует значительная дополнительная стоимость алмазов, которая определяется только структурой рынка. К бриллиантам потянулись даже крупные банки, которые некоторую долю своих активов стали держать в камнях. Это резко увеличило объемы ежегодных трансакций и, соответственно, доходы De Beers.

Другой находкой была рекламная кампания 60-х годов, в которой утверждалось, что бриллианты - это фамильные ценности, которыми не торгуют, а только накапливают из поколения в поколение. «Бриллианты вечны!» Таким изящным образом был предотвращён, точнее, отсрочен возврат купленных бриллиантов обратно на рынок. Покупка камней превратилась в некую разновидность налога, который уплачиваешь и ничего не требуешь взамен.

...........

Natural? Синтетика!

Чтобы добыть природный алмаз, требуются крупные капиталовложения. Высокая себестоимость производства автоматически приводила к высокой стоимости камня. К тому же до недавнего времени нельзя было резко нарастить мировой объем алмазов ввиду ограниченности месторождений. Это было гарантией от инфляции актива.

Однако с появлением методов синтетического производства положение стало удерживаться только благодаря мерам внутреннего регулирования рынка. Одни и те же камни стали искусственно делиться на природные и синтетические. Это характерно для всех драгоценных камней. Многие полудрагоценные камни после начала производства синтетики полностью обесценились, и их теперь используют в производстве бижутерии.

Для драгоценных камней пока не так. Главным способом сохранения стоимости и защиты рынков от затоваривания синтетическими камнями стал сертификат камня, свидетельствующий о его природном и законном происхождении. Он-то, собственно, и стал в настоящее время представлять ценность. Другими словами, камни стали превращаться в разновидность ценной бумаги, правда, пока непонятно, кем и чем обеспеченной.