Социальная сеть как средство охлаждения
Вот, обещанная вчера статья о социальных сетях.
Я удержался от любых прямых ссылок на личности, хотя искушение было.
Так же я не стал делать никаких положительных выводов и давать советы. Я не претендую то, что бы сказать как надо, я пытаюсь объяснить как, на мой взгляд, не надо. Варианты эффективных "горячих" методов коммуникации, от возвращения на бумагу вечно запрещённой газеты до различных АПД или Стратегии 31 нельзя советовать из Сасекса. Просто западло давать такие советы, люди на месте сами разберутся, без эмигрантов.

Великий Утешитель

Одной из самых популярных иллюзий в российской политике является вера в социальные сети как некий могущественный ресурс, способный вывести толпы на улицы. Я не буду перечислять все варианты данной идеи, возникавшие за последние два года, их слишком много. Последнюю волну спровоцировали революции в арабских странах, в ходе которых восставшие весьма эффективно пользовались фейсбуком и твиттером. Однако все попытки сознательно воспользоваться вышеупомянутыми ресурсами и их российскими аналогами для разогрева общества успехов не принесли.

Одно из возможных объяснений рассматриваемому феномену можно найти, если внимательно посмотреть на саму природу социальных сетей. То есть, воспользоваться теоретическими работами в области медиа-аналитики - научной дисциплины, изучающей сами средства коммуникации. А это значит, что нам для начала стоит обратиться к трудам ключевого исследователя медиа, профессора Маршалла Маклюэна, чьи книги, изданные в начале шестидесятых, фактически положили начало медиа-аналитике в целом. Естественно, его книги были написаны в эпоху, когда компьютеры были большие, но он даёт достаточный теоретический багаж и набор гипотез о природе воздействия на социум средств коммуникации в целом и электронных средств коммуникации в частности. (Внимание, я сейчас предельно упрощаю, поэтому советую читателям найти упомянутые ниже книги, благо основные работы Маклюэна вполне доступны в сети, и составить собственные выводы из прочитанного).

Но если сделать очень грубую и приблизительную выжимку из его ключевых работ «Галактика Гутенберга» и «Понимая Медиа», то можно так сформулировать их основные положения:

Любое новое средство коммуникации само по себе является сообщением, меняющим мышление пользователя этим средством коммуникации. При этом воздействие оказывается бессознательным. В результате крупные социальные изменения обычно происходят после технических прорывов, к примеру «Галактика Гутенберга» посвящена тому социальному взрыву, который вызвало в европейской цивилизации изобретение книгопечатания, сформировавшее среди читателей такие аспекты как индивидуализм, рационализм, разделение труда или специализацию и прочие признаки среднего европейца.

Средства коммуникации могут быть самыми разнообразными, от произведения искусства до спортивного состязания или ритуала. Но нас интересуют по-настоящему массовые медиа, использование которых влияет на общество в целом. То есть, средства массовой коммуникации, они же - средства массовой информации. СМИ.

Маклюэн разделял их, по типу воздействие на потребителя, на несколько ярко выраженных групп. С точки зрения теории самое яркое разделение, конечно, это разделение на механизированные и электронные медиа.

Механизированные медиа, начиная от книгопечатанья и его производных, вроде прессы, и заканчивая ранним кинематографом сформировали западную культуру и обеспечили её стремительное, взрывное распространение по планете.

Электронные медиа, в свою очередь, благодаря крайне высокой скорости передачи информации спровоцировали обратный процесс взрыва внутрь или имплозии, сжатия мира до размеров «глобальной деревни». Более того, если книгопечатание спровоцировало отделение визуального метода получения информации от остальных органов чувств и научило читателей мыслить рационально и пользоваться линейной логикой, то электронные медиа наоборот, возвращают к аудио-тактильному восприятию и восстанавливают иррациональное в своих правах.

Если Маклюэн смотрел на процесс сжатия мира в «глобальную деревню» и пробуждения «внутренней Африки» скорее с оптимизмом, то для нас, наблюдающих за этим процессом изнутри, данная концепция выглядит очень мрачной. Правдоподобной, и поэтому мрачной.

Но это различие никак не отвечает на вопрос, заданный в начале моей статьи, ведь даже если электронные медиа провоцируют у их пользователей иррациональное поведение и возвращает архаику, то это никак не мешает политической агитации. Будем честны, эффективная массовая агитация часто построена именно на иррациональных доводах. И в истории уже были примеры, когда именно электронное медиа провоцировало массовый политический энтузиазм. Я имею в виду радио, влияние которого Маклюэн определил, на примере Третьего Рейха и современных ему национальных революций в арабских государствах, как «племенной барабан», возвращающий архаическое единство нации. Мы, в свою очередь, можем вспомнить про важнейшее значение радио в ранней советской агитации, также способствовавшей слиянию масс в новую, советскую нацию. Значит дело не в электронном формате, нужно учесть иные факторы.

Снова обратимся к Маклюэну, разделившему в второй главе «Понимая Медиа» все без исключения средства коммуникации на «холодные» и «горячие», в зависимости от интенсивности воздействия на получателя информации. Поскольку это действительно важная информация, я позволю себе привести обширную цитату: «Есть основной принцип, отличающий такое горячее средство коммуникации, как радио, от такого холодного средства, как телефон, или такое горячее средство коммуникации, как кино, от такого холодного средства, как телевидение. Горячее средство - это такое средство, которое расширяет одно-единственное чувство до степени «высокой определенности». Высокая определенность - это состояние наполненности данными. Фотография, с визуальной точки зрения, обладает «высокой определенностью», комикс же - «низкой определенностью», просто потому что он дает очень мало визуальной информации. Телефон является холодным средством коммуникации, или средством с низкой определенностью, так как ухо получает скудное количество информации. Речь тоже является холодным средством с низкой определенностью, поскольку слушателю передается очень мало, и очень многое ему приходится додумывать самому. С другой стороны, горячие средства коммуникации оставляют аудитории не очень много простора
для заполнения или довершения. Горячие средства характеризуются, стало быть, низкой степенью участия аудитории, а холодные - высокой степенью ее участия, или достраивания ею недостающего. А потому естественно, что горячее средство коммуникации, например радио, оказывает на пользователя совершенно иное воздействие, нежели холодное средство, например телефон.»

Ну а теперь перенесём предложенную схему на не существовавшие во время её написания социальные сети. По-моему ответ очевиден: социальная сеть холодна настолько, насколько вообще может быть холодно средство массовой коммуникации. И дело здесь не только в высоком участии аудитории, просто количество и сложность доступной информации столь велико, что в результате добиться «высокой определённости» можно лишь сознательно закрывая глаза на альтернативную информацию. Вывод прост, перед нами холодное по сути электронное средство коммуникации.
Давайте посмотрим на то, как «горячие» и «холодные» медиа воздействуют на массы.

Первый пример привёл сам Маклюэн: «Разогревание такого средства коммуникации как письмо до состояния воспроизводимой интенсивности, свойственного печати, привело к возникновению национализма и религиозным войнам шестнадцатого столетия». Рукописная культура средневековья была однозначно холодной. Ещё один хороший пример – возникновение эпохи модерна, с её массовыми экстремистскими партиями и мировыми войнами подозрительно совпадает по времени с развитием таких горячих средств коммуникации как кинематограф и радио, точнее со столкновением воздействия старых горячих механических медиа печатной культуры и новых, но тоже горячих электронных медиа. Зато потом на арену выходит первое по-настоящему холодное электронное СМИ, телевидение. И всё изменилось.

Здесь нужно сделать небольшое отступление. Давно стало общим местом противопоставление «зомбоящика» и социальных сетей. Доходит до абсурдного противопоставления Путина как «президента телевидения» и Медведева как «президента интернета». Поэтому я подозреваю, что части читателей этого текста покажется провокационным мое утверждение, что социальные сети и интернет в целом представляют собой явление одного порядка с телевидением, просто более совершенное по воздействию.

Дело в том, что исключительная сила социального воздействия оказанного телевидением связана вовсе не с деятельностью штатных пропагандистов и рекламных отделов. Никакая цензура не способна остановить или изменить основное сообщение, которое несёт данный медиум. Это сообщение – мозаичность как принцип. Телевидение, несмотря на свою старомодную структуру, построенную по принципу «центр и перефирия», в реальности представляет собой целый конгломерат конкурирующих между собой телекомпаний и программ внутри этих телекомпаний, обрушивающих на зрителя потоки информации низкой интенсивности с целью хоть ненадолго удержать его внимание на определённом сегменте эфирного времени.

Лучший признак температуры – феномен «зиппинга», когда телезритель часам сидит перед экраном с пультом в руках выщёлкивая из эфира отдельные фрагменты в поиске чего-то, способного задержать взор. Сравните это с чисто сетевым феноменом многочасового блуждания по ссылкам в поисках интересной информации. Отдельные каналы или передачи могут быть сколь угодно горячи, даже раскалены, в любом случае сама протяжённость эфирного времени требует растягивать информацию до того момента, пока она не станет информацией низкой интенсивности. А если она всё равно окажется слишком горяча, зритель всегда может нажать на кнопку и выбрать клип или телешоу, поэтому в рамках телеэфира горячие сегменты не влияют на общую температуру.

Обратите внимание, именно развитие телевидения совпало по времени с возникновением феномена пост-модерна, при котором старые политические идеологии стали заметно вытеснятся в субкультурные рамки. Пример массовых выступлений студентов в конце шестидесятых ничего не доказывает, даже наоборот, подтверждает мои выводы. Это был бунт внутри субкультур, даже близко не сравнимый с массовыми движениями эпохи модерна. Более того, политический митинг или рок концерт сам по себе является средством коммуникации, и очень горячим. Так что все вспышки активности происходили и происходят скорее вопреки телевидению.

Нельзя не отметить ещё один аспект рассматриваемого феномена, Маклюэн анализируя телевидение заметил, что оно охлаждает образ горячих политиков, превращая проповедника в клоуна. Он приводит в пример случай с сенатором Маккарти, чья параноидальная кампания по охоте за левыми была остановлена именно с его появлением на телевидении и его конфликтом с ним. Маклюэн, по своей привычке, формулирует это афоризмом: «Появись телевидение в широких масштабах во время правления Гитлера, и он бы скоро исчез из виду; приди телевидение еще раньше, и Гитлера вообще бы не было».

Ещё один интереснейший пример – советское телевидение, представлявшее собой грандиозный эксперимент по сознательному разогреванию холодного средства коммуникации. Резкое ограничение количества каналов и разнообразия программ, строгая цензура источников «мозаики» и сознательный перегрев эфира пропагандистскими передачами не сделали телевидение горячим, скорее тёплым. Слегка тёплым, температуры человеческого тела, попросту не воспринимаемой реципиентами. То есть советское телевидение не воспринималось как телевидение.
В период перестройки был краткий момент, когда телевидение раскалилось, но это был скорее случайный феномен. Когда пропадает цензура и общество в целом раскалено, в том числе и благодаря другим средствам коммуникации, от заграничного радио до рок музыки и книг, то и вся передаваемая мозаика, естественно, становится горячей, холодных новостей практически нет. И вся страна с увлечением смотрит трансляции заседания Верховного Совета. Но уже в начале девяностых ТВ стало явным и откровенным охладителем масс, что было сразу осознанно политическими радикалами. Октябрь 1993 запомнился отчаянной атакой на Останкино. На самом деле попытка поджечь телецентр с помощью коктейля молотова - это потрясающий символ.

Прошу теперь, без предубеждений и предрассудков, посмотреть внимательно на нашу любимую блогосферу. Да, безусловно, есть принципиальные различия, в первую очередь это отсутствие центра вещания и связанная с этим принципиальная невозможность установить реальную цензуру. Это прекрасно, но факт остаётся фактом, сам способ получения информации всё равно остаётся мозаичным, со всеми вытекающими последствиями. Представьте себе, что каждый телевизор превратился в передатчик и каждый зритель стал создателем части эфирной сетки. Это и есть социальная сеть. Замена одного большого Останкино на миллион маленьких ничего принципиально не меняет. Зато возникающая аналогия позволяет критично оценить реальный потенциал сетевых скандалов, в том числе и политических. Просто вспомните телешоу, где политики плещут в лица друг другу соком или где собравшиеся в зале зрители под руководством ведущего дружно ругаются с гостями передачи. Единственная разница, в социальных сетях это возникает само собой. И публичная ругань никак не сможет послужить агитацией для масс, скорее развлечением.

Здесь мы подходим, пожалуй, к главному аспекту рассматриваемого феномена. Отдельный сегмент блогосферы может выглядеть горячим, более того, он может реально быть горячим местом общения искренних единомышленников, готовых действовать, но такие сегменты в принципе не смогут нагреть саму блогосферу. Потому что в сети вместо неэффективной цензуры естественным образом возникает «белый шум», заглушающий любые горячие призывы. Всё элементарно, на каждый сегмент находится сегмент идейных противников, критикующих и торпедирующих любые начинания, внутри каждого сегмента, в свою очередь, обязательно находится немалый процент сомневающихся, сходу начинающих внутренние споры в открытом доступе, а вокруг этого плавает в поисках развлечений ледяной океан офисного планктона, готовый в любую минуту обрушиться с критическими комментариями на всех участников описанного процесса.
В большинстве случаев эти скандалы не достигают улицы, той самой улицы, которую некоторые политтехнологи обещают этими скандалами разогреть. Более того, возникает ощущение, что люди приходят в сеть с убеждениями, сформированными реальной жизнью либо горячими средствами коммуникации вроде печатных книг. И сеть действует на таких людей скорее охлаждающе, поскольку нахождение в беспрерывном потоке противоречивой информации способно превратить веру в убеждение, а идеологию в политические взгляды.

Возникает вопрос, а как же жители Туниса и Египта с их боевым твиттером? Позвольте, но сперва нужно доказать, что это твиттер раскалил народные массы. Со стороны скорее кажется, что народ был сам по себе разогрет, возможно старомодными горячими средствами коммуникации. И во время уже начавшихся массовых выступлений в руках идейно мотивированных, готовых действовать людей социальные сети оказываются незаменимым оружием. Точка.

Возвращаюсь к началу статьи, та иллюзия, для рассмотрения которой я начал писать статью, выглядит в лучшем случае вариантом карго-культа. Если продолжить температурную аналогию, то социальная сеть выглядит океаном информации, взаимодействующим с берегом реальности. Теоретически и практически тёплое течение в океане способно согреть холодный берег и наоборот, в жарких странах и море тёплое. Но решение перевести политическую пропаганду в вконтакте или в твиттер больше похоже на решение кинуть в океан кипятильник и ждать, что он таким образом согреется и согреет берег. Нет, если нечем заняться, то можно и так развлекаться, просто в случае с некоторыми политтехнологами, вроде бы обязанными знать элементарные основы медиа-аналитики такое поведение выглядит как минимум признаком профнепригодности.

Что делать? Если честно, я не знаю. Социальные сети уже есть, они развиваются и с каждым годом затягивают всё больше и больше народа. Уход в старые формы коммуникации ничего уже не даст, глупо отвечать на вызов в виде автомобиля агитацией за возвращение к лошадям. Я уже не говорю о возникшей среди блоггеров моде порицать блоггеров, и бороться с ними путём написания критических постов с руганью в комментариях и ссылками друг на друга. Сеть меняет мышление того, кто ею пользуется даже в том случае, если на словах он её порицает. И это не плохо и не хорошо, это факт, не зависящий от моральных оценок. В принципе, для отдельных личностей факт вовлечённости в холодное мозаичное средство коммуникации без политической или эстетической цензуры крайне полезен, поскольку обучает трезвому и критическому мышлению. Но мы говорим о массе.

В любом случае, трезвый взгляд на вещи говорит, что мы должны не фантазировать про использование социальных сетей как орудия политической пропаганды, нам нужно думать о том, как уменьшить наносимый ими для пропаганды вред.