Войти в систему

Home
    - Создать дневник
    - Написать в дневник
       - Подробный режим

LJ.Rossia.org
    - Новости сайта
    - Общие настройки
    - Sitemap
    - Оплата
    - ljr-fif

Редактировать...
    - Настройки
    - Список друзей
    - Дневник
    - Картинки
    - Пароль
    - Вид дневника

Сообщества

Настроить S2

Помощь
    - Забыли пароль?
    - FAQ
    - Тех. поддержка



Пишет dolboeb ([info]dolboeb)
@ 2008-05-12 17:31:00


Previous Entry  Add to memories!  Tell a Friend!  Next Entry
Маша Царёва: послесловие
Коллега ImageЭкслер сподобился кликнуть на ссылку из моего давешнего поста про платный пиар в блогах, и познакомил своих читателей с декабрьским расследованием пользователя [info]definite@lj. Я это расследование включил в несколько презентаций, посвящённых деструктивному воздействию пиара в блогах на рекламируемый объект, и настоятельно рекомендую любому, кто интересуется темой, не пропустить этот пост, потому что там грандиозная исследовательская работа проделана, и читать его уморительно смешно.

В моих докладах я советовал отдельное внимание обратить на обсуждение в сообществе ru_nogti — абсолютно сюрреалистическую пьесу, где отдельно действует тупая пиарщица издательства, создавшая пост, а отдельно — автор рекламируемой ею книги. Автор книги — ImageМаша Царёва — производит впечатление абсолютно вменяемого, спокойного и доброжелательного человека, который имеет свой бизнес и готов открыто обсуждать с клиентами его планы, проблемы и недостатки. А пиарщица в том же обсуждении бьётся в припадке дежурного восторга. При этом Маша Царёва пиарщицу начисто игнорирует, потому что и в самом деле обсуждать с нею нечего. Царёву в моих докладах я приводил как наглядный пример правильной организации присутствия бизнеса в блогосфере: есть человек, у которого свой бизнес, который не имеет ни причин, ни желания скрывать свою с ним афилиированность, и этот человек отвечает на те вопросы, которые ему заданы. Присутствие такого человека в предметном обсуждении столь же уместно, насколько неуместны "казачки", врущие за деньги.

А сегодня Маша Царёва написала свой собственный пост, из которого видно, до какой степени ей попортила кровь та история с тупым пиаром от издательства. К сожалению, обижается Маша в первую очередь не на тех, кто ей эту интересную жизнь устроил, а на тех, кто по наводке Экслера, [info]definite@lj, [info]avva@lj или моей стал устраивать ей самосуды, писать обидные вещи в комментах, и всячески ей "мстить" за засорение блогосферы. По существу Маша даже права: если она не имеет отношения к экспериментам издательства в области хидденмаркетинга, то и незачем было её травить. Книга издана в Эксмо, там же и пиарщиков нанимали, и правильно было бы, если есть желание бороться, устроить интересную жизнь издательству, чтобы впредь неповадно было гадить в блогах. Мне кажется, что люди, желающие противостоять тупому пиару, должны активнее использовать серое вещество, чем тупые пиарщики. Но если мне скажут, что Маша Царёва знала, что её так тупо подставляют, и этого своевременно не пресекла, с чем и связаны последствия, то мне, наверное, нечего будет возразить. Да и пишу я не о том, кто тут прав, кто виноват. Я всего лишь делаю followup по некоей истории, которая, на мой взгляд, столь же поучительна и показательна в рамках исследования темы про пиар в блогах, как неудачные опыты Edelman PR трёхлетней давности для блогосферы американской.

В сухом остатке — вывод, который непременно войдёт дополнительной строчкой в мою презентацию на eTarget 2009 года.

Скрытый пиар в блогах способен нанести весьма разнообразный имиджевый ущерб широкому кругу лиц, а не только непосредственному заказчику, как в случае с Утконосом. Заранее невозможно прогнозировать ни объём этого ущерба, ни круг затронутых негативом лиц, ни длительность негативных последствий.

Цитата: Я бы очень хотела, чтобы человек, который дал троллям задание, был наказан.


(Читать комментарии) - (Добавить комментарий)


[info]dolboeb@lj
2008-05-12 19:26 (ссылка)
ни хрена не знают в собственной кампании и банально некомпетентны

Ни хрена не знаете как раз Вы. В том числе и правописание слова "компания".

Что касается истории с Утконосом, то она вообще не про финансовые результаты. Там свой логистический затык случился, из-за которого, насколько я понимаю, компания вообще никогда не узнала, какой эффект могла получить от рекламных усилий декабря 2007 года. Мы оцениваем ситуацию, которую видим. Негативный результат налицо: отрицательное отношение к бренду сформировалось у пользователей во всём мире. А вот известность той самой сервисной модели, которую предполагалось продвигать в блогах, того УТП, которое подлежало донесению до ЦА, не выросла ничуть.

Главное, что если не предаваться нелепым гаданиям, а корректно составить запрос к Яндекс.Пульсу, то все вопросы отпадут сами собой (http://blogs.yandex.ru/pulse?query0=%2B%F3%F2%EA%EE%ED%EE%F1+%2B%EC%E0%E3%E0%E7%E8%ED&query1=%F0%E0%EC%F1%F2%EE%F0&query2=%22%E0%E7%E1%F3%EA%E0+%E2%EA%F3%F1%E0%22&query3=%22%F1%E5%E4%FC%EC%EE%E9+%EA%EE%ED%F2%E8%ED%E5%ED%F2%22&query4=%EF%FF%F2%E5%F0%EE%F7%EA%E0&query5=%F3%F2%EA%EE%ED%EE%F1&period=20071112-20080513).

(Ответить) (Уровень выше) (Ветвь дискуссии)


[info]rruben@lj
2008-05-12 19:44 (ссылка)
То, то я ни хрена не знаю в этом утконосе я и не скрываю (кроме, разве что, правописания слов "компания" — организация и "кампания" —комплекс мероприятий, нацеленных на определенный результат). Кстати, написание обращения "Вы" с заглавной буквы в интернет-общении я считаю намеренной фамильярностью, то бишь оскорблением, я правильно вас понял?

Но суть не в этом. Мы, похоже, оцениваем ситуацию с совершенно разных точек зрения. Вы, как заранее знакомый с брендом, и даже владеющий некой внутренней информацией (что можно предположить по упомянутому логичтическму затыку) расцениваете результаты кампании с точки зрения влияния на имидж компании в целом. Я же говорю просто об известности компании среди потенциальных пользователей. Так или иначе средний пользователь инета (а он, как ни было бы странно вам это слышать, далеко не так ловко пользуется например поиском когда ему нужно получить какую-либо услугу) точно знает, кто может предложить ему жратву с доставкой на дом при необходимости, как бы он не смеялся над самим дрендом и его имиджем.

Такая психология у человека, он смеется над икеей и покупает там без зазрения совести, перекусывает все равно в макдональдсе, какие бы приколы он сам лично о нем не распространял и т.д. Поэтому я еще раз хочу сказать — единственный критерий проверки подобных акций это конкретная финансовая отдача. Если вы ее знаете, приведите плиз, а иначе мы бодаемся из пустого в порожнее, вы говорите "имидж", а я "узнаваемость"

(Ответить) (Уровень выше) (Ветвь дискуссии)


[info]dolboeb@lj
2008-05-12 20:39 (ссылка)
Я же говорю просто об известности компании среди потенциальных пользователей

Во-первых, "известность компании" - это абстракция.
Есть голый brand awareness, нужный компании, чьи предложения общеизвестны, примитивны, массовы и подстерегают потребителя на каждом углу (БиЛайн, Клинское, кока-кола). А есть знание о специфике УТП компании. Для хитровыебанного бизнеса, не имеющего популярных аналогов, важно именно оно. И именно за разъяснение этой специфики было заплачено блоггерам. Они и разъяснили. Но, когда начался скандал, то разъяснения ни разу не ретранслировались. Это я Вам показал совершенно наглядно, на кривых Яндекса. Имя фирмы обрело дурную славу, а род её сервиса остался за кадром.

Во-вторых, для оценки прироста известности бренда необходимо сперва знать уровень brand awareness, существовавший в блогосфере ДО её начала. В моём кругу уровень brand awareness по сервису Утконоса до начала кампании был близок к 100%. Мы все там закупались, не дожидаясь рекомендаций Радуловой. И время от времени любой из нас мог написать об этом пост, потому что сервис хороший, и лояльность к нему высокая. Существовала ли в ЖЖ прослойка людей, которым стоило бы знать про Утконос, но они по какой-то причине о нём ещё не знали, вопрос открытый. Так же, как и вопрос, какие журналы та тусовка чаще читала - те пять, где проплатили посты, или те 100-200 журналов-тысячников, где упоминание Утконоса, не случись позорной кампании, могло бы появиться самостоятельно.

Я же говорю просто об известности компании среди потенциальных пользователей

Чтобы про это говорить, нужно про это что-нибудь знать.
Вы из незнания делаете вывод, что известность возрасла.
Я Вам отвечаю: этот вывод не основан на фактах.

он смеется над икеей и покупает там без зазрения совести, перекусывает все равно в макдональдсе, какие бы приколы он сам лично о нем не распространял и т.д.

Ну и прекрасно. Попробуйте продать макдональдсу пиар-кампанию о том, что его гамбургеры содержат канцерогены, приводящие к развитию рака после 2 лет регулярного употребления. Попробуйте продать Икее пиар о том, что её мебель вызывает остеохондроз и искривления позвоночника за год. Уверяю Вас, такую новость очень легко из блогов донести до ТВ, радио, газет. Вы можете гарантировать клиенту, что её миллионы человек узнают. Предложите им такую славу, и послушайте, что Вам на это ответят. Всё же конечным судьёй на тему желательных пиар-эффектов являетесь не Вы, а заказчик пиара.

единственный критерий проверки подобных акций это конкретная финансовая отдача

Это для Вас единственный критерий. Но тоже условно, потому что Вы тут спорите с пеной у рта, не владея информацией о финансовой отдаче.

А я Вам говорю: Утконос не смог оценить финансовой отдачи от этой рекламы, потому что (а) запускал рекламу во всех СМИ параллельно (б) планировал 2-3 кратный предновогодний прирост заказов, не зависящий от рекламы (в) не справился с потоком заказов, и значительную их часть просто проебал.

Поэтому предложенный Вами революционный критерий оценки эффективности пиара по cash-flow тут просто нельзя применить. Зато существуют другие критерии, которые, хоть и недоступны Вашему пониманию, но учитываются заказчиками кампаний при оценке результатов. Вот эти другие критерии мы как раз и оцениваем.

вы говорите "имидж", а я "узнаваемость"

Вы говорите, что имидж не имеет значения при выборе поставщика.
Я просил бы доказательств. Какое лекарство стало активнее продаваться после того, как пресса раструбила о его вредных побочных эффектах?

А я говорю, что "узнаваемость" не имеет значения, когда речь идёт об услуге, не встречаемой случайным образом на всех прилавках Москвы. Об услуге, про которую надо сначало узнать, что она есть, потом разыскать головной офис, потом заключить контракт, получить карточку покупателя, и только потом начать пользоваться. Ваше "узнавание" вывески "Утконос" или фургона Утконоса на улице не генерит ни одной копейки финансового результата для компании, потому что без карточки Вам там ничего не продадут. Как в МЕТРО. Магазину МЕТРО совершенно не нужно, чтобы туда приехал миллион покупателей, потому что они обслуживают только членов по карточке. А Вы не понимаете отличия МЕТРО от кока-колы. Это Ваша проблема, которую я не могу, вероятно, решить.

(Ответить) (Уровень выше) (Ветвь дискуссии)


[info]rruben@lj
2008-05-13 02:10 (ссылка)
Вы из незнания делаете вывод, что известность возрасла.

Да делаю, и кажется небезосновательно. Я лично не знал ниче об утконосе, и узнал благодаря "выхлопу" ЖЖшной пиар-кампании в прочие онлайн сервисы, и таких людей среди моих знакомых большинство. Какой еще вывод я должен сделать?

Попробуйте продать макдональдсу пиар-кампанию о том, что его гамбургеры содержат канцерогены, приводящие к развитию рака после 2 лет регулярного употребления...

А передергивать-то зачем? Насколько мне известно, про качество продукции самого утконоса ничего не говорили. Продукты как продукты, в отличие от упомянутых примеров.


А вообще забавно, с какой стати вами все время воображается какая-то пена у рта собеседника (по крайней мере при разговоре со мной второй раз уже)? Нет никакой пены, и если уж переходить на подобный стиль общения, то суть всей моей позиции можно выразить очень просто — да смешны мне просто эти ваши попытки изобличать неэффективность рекламы в блогах.

(Ответить) (Уровень выше)


[info]ma79@lj
2008-05-12 20:15 (ссылка)
про компанию - не понял

то есть про все остальное ты тоже не прав, но про компанию/кампанию непонятно, с чего не прав
или ты Экслера пародируешь с его извечной хвастливой неграмотностью?

(Ответить) (Уровень выше) (Ветвь дискуссии)


[info]dolboeb@lj
2008-05-12 20:42 (ссылка)
либо они просто ни хрена не знают в собственной кампании и банально некомпетентны

Тут явно имелась в виду кОмпания.

(Ответить) (Уровень выше) (Ветвь дискуссии)


[info]ma79@lj
2008-05-12 20:47 (ссылка)
а, да, точно
тут ты прав. да

(Ответить) (Уровень выше)


[info]rruben@lj
2008-05-13 02:19 (ссылка)
предложение можно трактовать и так и так, именно это слово вставлено чтобы подчеркнуть это

(Ответить) (Уровень выше)

Справедливости ради
[info]nenavizhu_gnidi@lj
2008-05-14 05:15 (ссылка)
Так корректнее?

http://blogs.yandex.ru/pulse?query0=%2B%F3%F2%EA%EE%ED%EE%F1+%2B%EC%E0%E3%E0%E7%E8%ED&query1=%2B%F0%E0%EC%F1%F2%EE%F0+%2B%EC%E0%E3%E0%E7%E8%ED&query2=%2B%22%E0%E7%E1%F3%EA%E0+%E2%EA%F3%F1%E0%22+%2B%EC%E0%E3%E0%E7%E8%ED&query3=%2B%22%F1%E5%E4%FC%EC%EE%E9+%EA%EE%ED%F2%E8%ED%E5%ED%F2%22+%2B%EC%E0%E3%E0%E7%E8%ED&query4=%2B%EF%FF%F2%E5%F0%EE%F7%EA%E0+%2B%EC%E0%E3%E0%E7%E8%ED&query5=%F3%F2%EA%EE%ED%EE%F1&period=20070514-20080514

(Ответить) (Уровень выше) (Ветвь дискуссии)

Re: Справедливости ради
[info]dolboeb@lj
2008-05-14 05:43 (ссылка)
Нет.
Фокус в том, что названия "Пятёрочка", "Азбука вкуса" и "Седьмой континент" не имеют никакого другого смысла, кроме обозначения торговых сетей. Поэтому уточнение "магазин" в этих случаях совершенно лишнее. Ни о чём другом, кроме торговых сетей, в тех постах речи не идёт, можете легко проверить (http://blogs.yandex.ru/search.xml?text=%22%E0%E7%E1%F3%EA%E0+%E2%EA%F3%F1%E0%22+%7C+%22%EF%FF%F2%E5%F0%EE%F7%EA%E0%22+%7C+%22%F1%E5%E4%FC%EC%EE%E9+%EA%EE%ED%F2%E8%ED%E5%ED%F2%22+&ft=blog).

А Утконос как раз пытался спозиционироваться в качестве магазина. Поэтому для оценки эффективности его кампании такая связка критична. И если он вместо этого спозиционировался как "некая фирма, платящая деньги блоггерам", то это значит, что заказанный месседж при развитии скандала потерялся начисто.

Если бы профильный бизнес Утконоса состоял в платеже денег за посты в блогах, тогда бы и в самом деле можно было назвать засветку удачной.

(Ответить) (Уровень выше) (Ветвь дискуссии)

Re: Справедливости ради
[info]nenavizhu_gnidi@lj
2008-05-14 05:58 (ссылка)
Спасибо за подробный ответ.

Единственное, что меня все еще смущает - то, рассматривается только запрос "утеонос+магазин". То есть, одно сочетание "утконос+уточняющее слово" не дает заметного эффекта, а что насчет нескольких сразу?

(Ответить) (Уровень выше) (Ветвь дискуссии)

Re: Справедливости ради
[info]dolboeb@lj
2008-05-14 06:24 (ссылка)
А Вы попробуйте. Я ж попробовал. Разницы никакой. Хоть 10 уточняющих слов и сочетаний на выбор дайте - доставка, заказ, продукты, "на дом" и т.п. Фокус в том, что люди, желавшие обсудить Утконос в формате флейма, использующие это слово уже как нарицательное, совершенно не имели причин объяснять друг другу, чем именно фирма занимается. Примерно как когда Вы рассуждаете о "законе Паркинсона", Вам не приходит в голову вспоминать сингапурский университет, в стенах которого он был сформулирован. И подавляющему большинству людей, говорящих об этом законе, в лучшем случае известно, что его придумал английский профессор. Никакого пиара ни Сингапуру, ни его университету закон Паркинсона не приносит. Хотя брэнд закона Паркинсона действительно всемирно известен.

(Ответить) (Уровень выше) (Ветвь дискуссии)

Re: Справедливости ради
[info]nenavizhu_gnidi@lj
2008-05-14 06:55 (ссылка)
Да, Вы правы, Утконос сильно проигрывает каждому из супермаркетов.
BTW, если Вас не затруднит (ну, и если Вы в теме), не подскажете литературу по брендингу применительно к некоммерческим организациям? Я пока не совсем понимаю, почему корректно говорить о брендинге применительно к Закону Паркинсона, Эрмитажу, Сингапурскому университету, организации SIFE и т.п. Хотелось бы почитать теоретиков.

(Ответить) (Уровень выше)


(Читать комментарии) -