Для завершения темы предыдущих двух постов:
В частности - откуда берутся моральные нормы - именно оттуда, что их функции две:

1) основная - создавать и поддерживать репутационные механизмы, делающие без того невыгодное или нейтральное поведение - объективно выгодным (например, редактор газеты получит помимо минусов и довольно реальные бонусы)

2) в некоторых случаях вынуждать особь действовать вопреки своим объективным интересам (либо рефлекторно, либо чтобы "советь не замучила" - то есть ради душевного комфорта)

Ну а как они "рационально" обосновываются - дело на сам деле десятое.